抖音教程提到社交電商，你會(huì)想到哪些平臺(tái)?
不少人可能會(huì)想到拼多多和云集。
而拼多多、云集是從微信生態(tài)長出來的。
在微信里，有社交關(guān)系鏈作“信任背書”，低成本獲客讓第一波社交電商們完成了原始用戶積累，并不斷發(fā)展壯大。 而最近疫情期間，包括去年整年，最火的電商形態(tài)是什么?
淘寶直播為代表的“直播電商”。
想象一下，如果社交電商+直播電商合并在一起，又會(huì)是什么?
答案是“騰訊直播”。
騰訊一年之前就已下場，在微信內(nèi)做直播形態(tài)的社交電商。騰訊直播從一出生就瞄準(zhǔn)電商場景，近來在疫情之下增長勢(shì)頭兇猛，最近更是動(dòng)作頻頻。
2月28日，微信官方正式宣布，小程序直播能力啟動(dòng)公測。 據(jù)微信官方，小程序直播是微信官方提供的商家經(jīng)營工具，商家可通過小程序直播實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)。
然而對(duì)很多商家和個(gè)人來說，最關(guān)注的3個(gè)問題是：
騰訊下場做社交電商，為什么？
是否值得投入？誰能獲得紅利？
騰訊直播搭建的社交電商，未來是什么？
本文我們來一起聊一聊。（ps: 文 末有彩 蛋哦,別錯(cuò)過?。?/strong>
與獲客成本高企的傳統(tǒng)電商相比，社交電商的特點(diǎn)是“低成本流量收割”。
典型的像通過拼團(tuán)、砍價(jià)等方式裂變獲客，靠猛攻價(jià)格敏感下沉市場起家的拼多多;
以及先從社群起家，之后擁抱家庭采購的主力——寶媽群體，跑通社交推薦+會(huì)員電商模式的云集。
通過社交關(guān)系鏈在微信生態(tài)下“低成本收割流量”，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長時(shí)期社交電商的一大特點(diǎn)，我們可以把那段時(shí)期看作社交電商1.0時(shí)代。
而從2019年起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長逐漸見頂，進(jìn)入存量時(shí)期。
過去的粗放式流量收割在新形勢(shì)下已不適用，社交電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營下半場。
2019年之后，我們可以把它看作社交電商的2.0時(shí)代。
也就在這個(gè)時(shí)期，騰訊親自下場，開始做直播形態(tài)的社交電商。
1、騰訊做直播形態(tài)的社交電商，為什么？
從必要性上來看：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，公眾號(hào)為代表的圖文閱讀數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。怎樣盤活公眾號(hào)的存量流量是擺在微信面前的一道難題;
互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)爭根本上是對(duì)用戶時(shí)間的搶奪。
新一代年輕用戶對(duì)可視化內(nèi)容更感興趣，用戶時(shí)間、尤其年輕用戶(未來主力消費(fèi)群體)的注意力被抖音、快手等短視頻APP搶奪;
而騰訊傾半集團(tuán)之力打造的微視，卻始終無法追上競對(duì)的發(fā)展速度，在其核心產(chǎn)品微信上有所動(dòng)作——開發(fā)騰訊直播、視頻號(hào)等，成為不得不的選項(xiàng);
同時(shí)，這也是微信產(chǎn)品自我進(jìn)化的必要?jiǎng)幼鳌?/p>
圖文主導(dǎo)的微信在3G、4G時(shí)代獲得爆發(fā)性增長，5G時(shí)代下發(fā)力直播、短視頻等可視化內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)不掉隊(duì)，在未來更長的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品活下去。
再從可行性上看：
微信生態(tài)下做電商的基礎(chǔ)設(shè)施完善：支付渠道成熟，用戶支付習(xí)慣形成;
微信在電商方面的潛力巨大，拼多多、云集等微信生態(tài)下長出來的社交電商模式被驗(yàn)證，且用戶已被充分教育;
直播電商的模式已經(jīng)被淘寶、快手等平臺(tái)驗(yàn)證，直播電商的市場規(guī)模持續(xù)增長。
綜合來看，以上種種因素成為騰訊親自下場做社交電商的動(dòng)力。
2、社交電商2.0時(shí)代，騰訊直播入局
“騰訊直播”是基于微信小程序開放能力而開發(fā)的一款產(chǎn)品，并非由微信官方推出，而是由騰訊PCG直播團(tuán)隊(duì)推出。
2019年3月，騰訊直播正式開始內(nèi)測，選擇電商為場景，定位是面向商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的開播工具，基于小程序能力開發(fā)而成，由騰訊直播App和看點(diǎn)直播小程序兩部分組成。
播主在騰訊直播App上開播，可以同步分發(fā)到看點(diǎn)直播小程序，用戶可以在小程序上收看直播。
之后騰訊直播開始了將近半年的內(nèi)測蟄伏期，外界聲浪不大，但從12月起開始動(dòng)作頻頻：
先是直播業(yè)務(wù)被統(tǒng)一在信息流業(yè)務(wù)“騰訊看點(diǎn)”之下，看點(diǎn)直播成為騰訊直播業(yè)務(wù)對(duì)外輸出的統(tǒng)一品牌;
之后推出“引力播”計(jì)劃，完善直播間營銷工具，推行服務(wù)商模式，直播櫥窗功能也實(shí)現(xiàn)上線，并可關(guān)聯(lián)微店和京東的商品。
而最近在疫情爆發(fā)線下業(yè)務(wù)受阻，營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，騰訊直播的入駐商家數(shù)量激增。
騰訊直播服務(wù)商水松學(xué)院的張陽采訪中透露，最近入駐的咨詢量翻倍，每天的咨詢量有500家，引入量在100家左右，“人手不夠，回不過來消息”。
騰訊直播近期也頻頻出手，發(fā)起商家招募令、直播典型案例推廣，直播業(yè)務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在各大機(jī)構(gòu)密集宣傳。
產(chǎn)品上也有新動(dòng)作，2月28日微信官方正式宣布小程序直播能力啟動(dòng)公測。
疫情之下傳統(tǒng)企業(yè)、中小企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化也早已成為共識(shí)。
但對(duì)很多還在猶豫的企業(yè)主和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，臨門一腳卡在騰訊直播到底是否值得投入？誰能獲得紅利？
3、騰訊直播是否值得投入？誰能獲得紅利 ？
商家值不值得投入，要先看騰訊直播的特性：
第一個(gè)特點(diǎn)， 微信生態(tài)下的“社交關(guān)系鏈”為這里發(fā)生的生意做“信任背書”。
社交電商的1.0時(shí)代，其實(shí)最早的活躍者是“微商”，之后才是拼多多等社交電商平臺(tái)的崛起。
它們能在微信生態(tài)下長出來的共同原因在于微信基于社交的天然屬性和底層邏輯，“社交關(guān)系鏈”為在這里發(fā)生的買賣做信任背書 。
微信生態(tài)下做社交電商的騰訊直播同樣擁有這個(gè)特性。
想象一下，如果一個(gè)你非常喜歡、持續(xù)關(guān)注的某垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)主，有一天出現(xiàn)在直播視頻里，像朋友一樣地聊天，向你推薦某款你感興趣的的產(chǎn)品，你說你會(huì)不會(huì)下單?
第二個(gè)特點(diǎn)，騰訊直播適合擁有一定私域流量、有精細(xì)化運(yùn)營能力商家或公眾號(hào)主。
“騰訊直播不是流量平臺(tái)，而是一個(gè)私域流量高效變現(xiàn)工具。騰訊直播必須和微信私域流量的運(yùn)營進(jìn)行緊密結(jié)合。
可以在某種程度上認(rèn)為私域流量的運(yùn)營水平越高，越應(yīng)該進(jìn)入騰訊直播，因?yàn)楹苋菀壮鼋Y(jié)果 ”，張陽在回答“騰訊直播的本質(zhì)是什么”這個(gè)問題時(shí)告訴我。
有兩點(diǎn)很重要：
1）騰訊直播定位是私域流量變現(xiàn)工具。
它適合有一定私域流量積累的商家，核心是盤活流量。而不太適合冷啟動(dòng)、尋求從0-1階段的商家。
不管你的流量是沉淀在公眾號(hào)、小程序、社群、還是朋友圈，做騰訊直播需要有一定的流量積累。
雖然根據(jù)騰訊直播官方說法，會(huì)將直播分發(fā)到其它騰訊系產(chǎn)品，以及可實(shí)現(xiàn)朋友圈廣告直跳直播落地頁來獲取流量。
但目前來看，如果商家/公眾號(hào)主本身沒有一定私域流量的積累，很難產(chǎn)生規(guī)模效益。
2）有精細(xì)化運(yùn)營能力很關(guān)鍵。
如果說在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的社交電商的1.0時(shí)代，社交電商們可以使用套路不斷“收割流量”獲得增長。
那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)纳缃浑娚?.0時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營、服務(wù)好每一個(gè)存量用戶才是關(guān)鍵。
商家要多考慮怎樣才能持續(xù)獲得用戶的信任和忠誠度，在用戶生命周期的不同階段怎樣可以持續(xù)地為用戶帶來價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)用戶的留存和復(fù)購。
所以騰訊直播對(duì)誰有紅利？
對(duì)那些有一定私域流量、有精細(xì)化運(yùn)營能力，特別是粉絲垂直度、粘性高的商家和內(nèi)容創(chuàng)作者，是利好。
對(duì)于那些過去積累大量私域流量、但變現(xiàn)情況不理想的商家和公眾號(hào)主來說，可以考慮是否要提早占位。
但對(duì)那些在微信生態(tài)下沒有私域流量積累的商家來說，騰訊直播可能不是理想選擇。
4、騰訊直播搭建的社交電商的未來是什么？
過去，擁有10億用戶的微信在商業(yè)開拓上十分“克制而又謹(jǐn)慎”，而騰訊直播，是微信商業(yè)化探索進(jìn)一步加速的動(dòng)作。
官方親自下場做社交電商+直播，可能一定程度上會(huì)加深外界關(guān)于“微信是否已成為一個(gè)超級(jí) App”的質(zhì)疑。
當(dāng)然，張小龍過去也曾回應(yīng)這類質(zhì)疑。他認(rèn)為微信并不是一個(gè)中心化的存在，因?yàn)槲⑿爬锟梢蕴峁└鞣N各樣的服務(wù)。
跟微信產(chǎn)品理念一致，微信生態(tài)下騰訊直播搭建的也是“去中心化”思路的電商。
第一，微信生態(tài)下，騰訊直播搭建的是去中心化的電商。
早在2017年的“廣州2017 · 財(cái)富全球論壇”上，馬云和馬化騰都談到了為企業(yè)“賦能”。
馬云認(rèn)為：“賦能其他企業(yè)做電商，但我們不是電商公司”，“我們是基礎(chǔ)設(shè)施打造者，打造電商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。
而馬化騰回應(yīng)：“騰訊強(qiáng)調(diào)的賦能，最終格局要看被賦能者的安全程度，強(qiáng)調(diào)去中心化的賦能。
我們不會(huì)讓你來我這租柜臺(tái)做生意，而是你自己建這個(gè)房子，建完以后就是你的，你的粉絲、你的客戶以后就是你的了，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)，這就是去中心化?！?/p>
微信基于普惠、用戶價(jià)值第一位等理念發(fā)展出了工具、簡單自然等產(chǎn)品哲學(xué)。
跟公眾號(hào)等已有產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)理念類似，微信提供了工具，然后讓生態(tài)自然生長和發(fā)展出來。
騰訊直播定位是也是基于小程序的私域流量變現(xiàn)工具 ——“用完即走，走了之后還會(huì)再回來”，而這個(gè)生態(tài)還在生長和建設(shè)之中。
第二，主流商品、品牌商家，未來有可能成為微信電商生態(tài)的主要活躍者。
在知乎上有一道關(guān)于“社交電商是什么”的問題，騰訊研究院官方號(hào)在2019年3月曾作答。
作者認(rèn)為拼多多模式的成功在于“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住了低線城市中社交電商的機(jī)會(huì)點(diǎn)”;
并且認(rèn)為“社交電商的機(jī)會(huì)才剛剛開始，通過低價(jià)粗暴的獲客，是社交電商故事的開始而不是結(jié)束 ”。
后一句話，是很關(guān)鍵的。
跟良莠不齊的微商產(chǎn)品，以及靠低價(jià)產(chǎn)品收割流量起家的第一波社交電商相比，在社交電商2.0時(shí)代下場做社交電商的騰訊直播，似乎更希望、也更看重品牌商家、主流商品成為騰訊直播或者說微信電商生態(tài)上的活躍者。
騰訊直播的入駐審核制度在一定程度上也在做商家、商品的把控，商品供應(yīng)鏈和客戶才是一切商業(yè)的本質(zhì)。
過去試水社交電商的主流商品和品牌商家有限。
而因?yàn)檫@次疫情，一些過去未曾考慮社交電商的主要布局線下的品牌商家，因求自救而加速線上轉(zhuǎn)型，涌入擁有現(xiàn)成私域流量的微信電商生態(tài)。
可預(yù)見，未來主流商品、品牌商家有可能成為微信電商生態(tài)的主要活躍者，至少是活躍者之一。
第三，微信，到底有沒有做電商的“場”？
騰訊研究院作者回答“社交電商是什么”這一問題，有一段話一定程度上表露了微信在社交電商上的“野心”：
“從微信的角度，通過IM工具，將所有的人遷移到了微信，通過公眾號(hào)，會(huì)將所有的信息遷移到微信，而通過小程序，是不是可以將所有的電商和服務(wù)遷移到微信?
問題是，如果能夠在微信中找到全部的商品還有你好友的評(píng)價(jià)，你還會(huì)在怎樣的場景中使用淘寶呢?”
這種設(shè)想很大膽，但對(duì)于在微信這個(gè)社交產(chǎn)品上的普通用戶來說，一個(gè)根本的問題在于：在微信上購物，未來會(huì)不會(huì)演變?yōu)槠毡樾浴⑼ㄓ眯缘男枨螅?/strong>
淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)、中心化電商的模式是搭建基礎(chǔ)設(shè)施，搭建賣貨這個(gè)“場”，讓商家在上面賣貨，用戶來這里買貨。
淘寶天貓又往前走了一步，布局內(nèi)容電商，圖文、直播、短視頻，是為了讓用戶實(shí)現(xiàn)云逛街，而且能夠持續(xù)逛下去，其實(shí)重點(diǎn)依然在搭建“場”。
而微信本身作為社交產(chǎn)品，雖然這里的用戶經(jīng)歷了社交電商1.0時(shí)代的洗禮，但微信生態(tài)下做電商的場景是否真正搭建起來了？
用完即走的騰訊直播小程序，是否能夠承載搭建場景這個(gè)重任?
多少存量商家和用戶，可以被小程序直播滲透和激活?騰訊官方在微信內(nèi)做社交電商的決心有多大?
這些問題看似還沒有確定答案，或許要一定時(shí)日，才能更全面、直觀地看到騰訊直播的能力。
PS.從各平臺(tái)的政策和數(shù)據(jù)不難看出，現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)在你不做，幾個(gè)月之后，再做就很難了?；ヂ?lián)網(wǎng)生意，快就是硬道理。
