抖音教程直播電商越來(lái)越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報(bào)告后(文末掃碼可獲得該完整報(bào)告)，高調(diào)宣布進(jìn)軍直播電商，并很快與抖音簽約。
羅永浩雖然這幾年手機(jī)沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級(jí)網(wǎng)紅”。
本文暫不評(píng)判羅永浩做直播電商是否會(huì)成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手直播電商的辛巴，成為抖音直播電商“一哥”。
將抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺(tái)的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來(lái)，供商家們?cè)谶x擇直播平臺(tái)和實(shí)際賣貨時(shí)作為參考。
1、抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲
抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來(lái)自于今日頭條的成功，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，通過系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦是這個(gè)算法的核心。
所以有人又將這個(gè)邏輯稱為：內(nèi)容導(dǎo)向的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。
抖音和頭條推薦算法背后有一個(gè)簡(jiǎn)單的涵數(shù)公式：y = F ( Xi , Xu , Xc )
這個(gè)函數(shù)包括三個(gè)維度的變量，即用戶、環(huán)境、內(nèi)容。
第一個(gè)維度：內(nèi)容。
每種內(nèi)容都有很多標(biāo)簽 ，什么類別、屬于什么領(lǐng)域、播放量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，需要考慮怎樣提取內(nèi)容特征來(lái)推薦。
第二個(gè)維度：用戶特征。包括興趣、職業(yè)、年齡、性別等。
第三個(gè)維度：環(huán)境特征。用戶在哪里，什么場(chǎng)合，工作還是旅游，還是地鐵里。
簡(jiǎn)單來(lái)說就是：我是誰(shuí)、我在哪兒、我想看什么。
要將這三者匹配起來(lái)，是一個(gè)很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數(shù)據(jù)量大、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的，一般是多種模型混合使用。
最終，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)多個(gè)因素加權(quán)計(jì)算得出一條視頻的指數(shù)，然后根據(jù)指數(shù)來(lái)分步驟推薦。
第一步是冷啟動(dòng)。
視頻通過審核后，系統(tǒng)會(huì)分配一個(gè)初始流量池，初始流量池由兩部分組成。
1、該賬號(hào)的粉絲，但并不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則。2、可能喜歡該視頻的用戶。
冷啟動(dòng)推薦有300左右播放量。
系統(tǒng)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)給視頻加權(quán)計(jì)算，最核心的數(shù)據(jù)有4條：播放率、評(píng)論率、點(diǎn)贊率、完播率。
然后做加權(quán)計(jì)算：
權(quán)重的排序大概是完播率>點(diǎn)贊率>評(píng)論率>轉(zhuǎn)發(fā)率。
道理很簡(jiǎn)單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許標(biāo)題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個(gè)視頻質(zhì)量高，只能證明某一部分吸引人。
如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優(yōu)質(zhì)，所以把完播率的權(quán)重放在第一位也就不足為奇。
除了這四個(gè)數(shù)據(jù)外，賬號(hào)的權(quán)重也是考慮因素。
根據(jù)今日頭條的算法經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果兩個(gè)賬號(hào)發(fā)同樣的消息(文字可以抓取內(nèi)容來(lái)分析)，算法會(huì)優(yōu)先采信權(quán)重高的賬號(hào)。但是視頻應(yīng)該較難遇到此情況。
第二步，加權(quán)計(jì)算后，符合第二次推薦的要求，視頻會(huì)被推薦到第二個(gè)流量池，3000左右。
然后重復(fù)第二步的操作。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再推薦，每一次推薦都會(huì)獲得更大的流量。如果某一次數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，那就會(huì)暫時(shí)推薦。視頻的流量也就止步了。
最終形成了倒三角推薦機(jī)制。
以上是抖音短視頻的流量邏輯，那么到了直播電商多半也會(huì)延續(xù)這個(gè)流量推薦算法，只不過直播電商還會(huì)涉及轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等電商的參數(shù)，這些將讓抖音面臨新的流量分發(fā)挑戰(zhàn)。
2、快手的流量邏輯：社交+興趣 快手基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦 ，采用去中心化的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%。
快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來(lái)調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁(yè)”推薦內(nèi)容。
快手的弱運(yùn)營(yíng)管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”。
我們看下快手推薦“互粉”的規(guī)則和路徑，平臺(tái)限制每天的關(guān)注上限是20人，并且，當(dāng)關(guān)注數(shù)到達(dá)1500的上限之后就不再能添加了。
當(dāng)然，平臺(tái)這樣設(shè)計(jì)的目的并不是為了讓人互粉。
平臺(tái)引導(dǎo)用戶的路徑：個(gè)人設(shè)置——添加——發(fā)現(xiàn)好友——推薦好友。
推薦機(jī)制有以下幾種類型：
根據(jù)你關(guān)注的人推薦
有N位好友共同關(guān)注
你可能認(rèn)識(shí)的人
他在關(guān)注你
通過互粉得來(lái)的粉絲，一般也比較關(guān)注“互粉”，他可能會(huì)做粉絲管理：經(jīng)常查看自己關(guān)注的人是否也在關(guān)注自己，如果對(duì)方不再關(guān)注自己，那么就取關(guān)。
查看的路徑：個(gè)人設(shè)置——關(guān)注——列表中的頭像下面會(huì)有一個(gè)是否是“相互關(guān)注”的標(biāo)簽。
以下這張由產(chǎn)品經(jīng)理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z老鐵社交”，由“公域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊钡目焓至髁窟壿?，發(fā)帖人的“風(fēng)格”/“人設(shè)”越明顯、越強(qiáng)大，私域流量就會(huì)越緊密。
據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，快手活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。
3、淘寶直播的流量邏輯：主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”分級(jí)運(yùn)營(yíng)
淘寶直播已經(jīng)逐漸從內(nèi)容過度到主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”分級(jí)運(yùn)營(yíng)的階段，經(jīng)驗(yàn)涉及的維度包括：
直播場(chǎng)次+時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)活動(dòng)完成率、粉絲留存率。
專業(yè)涉及的維度包括：?jiǎn)螆?chǎng)直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評(píng)售后服務(wù)能力。
主播分為三個(gè)大的級(jí)別：
TOP主播：MCN機(jī)構(gòu)、藝人、大咖、KOL
腰部主播：轉(zhuǎn)化高、能力高、顏值高
新進(jìn)主播：吸粉、在線時(shí)長(zhǎng)、直播封面
2019年3月份，淘寶直播推出了一個(gè)叫“主播成長(zhǎng)”的體系，通過這個(gè)主播能了解到自己等級(jí)的所處位置。
淘寶主播等級(jí)是反映主播影響力的，主播想要提升自己的等級(jí)，需要積累經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分。
1、獲得經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分方法
基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)值任務(wù)： 每開播1分鐘即可獲得1點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值，每日最多獲得200點(diǎn)，超出部分不再累加。
附加經(jīng)驗(yàn)任務(wù)： 直播間觀眾產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、分享等互動(dòng)行為后，平臺(tái)給予額外經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)，按日結(jié)算，每日最多獎(jiǎng)勵(lì)100點(diǎn)，超出部分不再累加。
基礎(chǔ)專業(yè)任務(wù)： 每添加1個(gè)商品到直播間即可獲得2點(diǎn)專業(yè)分，按日結(jié)算，每日最多獲得200點(diǎn)，超出部分不再累加，重復(fù)添加同一個(gè)商品不會(huì)額外計(jì)分。
附加專業(yè)任務(wù)： 直播間觀眾通過商品列表進(jìn)入店鋪，或產(chǎn)生購(gòu)買行為后，平臺(tái)給予額外的專業(yè)分獎(jiǎng)勵(lì)，按日結(jié)算，每日最多獎(jiǎng)勵(lì)100點(diǎn)，超出部分不再累加。
2、注意事項(xiàng)
經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分?jǐn)?shù)值會(huì)帶到下一個(gè)等級(jí)去，淘寶直播的主播們累計(jì)的經(jīng)驗(yàn)值只對(duì)主播自己有效，專業(yè)分只對(duì)主播所屬專業(yè)類目有效。
4級(jí)及以上主播的經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)存儲(chǔ)在底表，但前臺(tái)只展示當(dāng)月數(shù)值，用于每月top主播排序。
除了主播的分級(jí)運(yùn)營(yíng)之外，淘寶平臺(tái)同樣有一套規(guī)則進(jìn)行流量的分配，主要有以下三個(gè)評(píng)判原則：
1. 標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)
直播打標(biāo)簽，其實(shí)是在給官方和粉絲精準(zhǔn)定位你的直播屬性，根據(jù)你的屬性來(lái)匹配對(duì)應(yīng)的流量。但是用標(biāo)簽的人多了，可選擇范圍也就多了。
在標(biāo)簽之下，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行流量爭(zhēng)奪。
2. 層級(jí)攀登
這個(gè)毋庸置疑。爬得越高，直播權(quán)益也就越多，被官方、粉絲看見的機(jī)會(huì)就越大，自然流量也會(huì)往高層級(jí)的主播or店鋪身上傾斜。
3. 活動(dòng)排名
淘系舉辦的大大小小的活動(dòng)，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。
把官方活動(dòng)、官方任務(wù)完成得越優(yōu)秀，排名越靠前，證明你有實(shí)力，不會(huì)浪費(fèi)官方辛苦“買”來(lái)的流量，在你身上能得到相應(yīng)的投入產(chǎn)出，在分配中也會(huì)更被“偏愛”。
在流量競(jìng)爭(zhēng)過程中，合理運(yùn)用直播標(biāo)簽、攀升直播等級(jí)以及把握活動(dòng)機(jī)會(huì)，上榜排名成為幾個(gè)核心動(dòng)作。
直播界的“按勞分配”，永遠(yuǎn)是留給少數(shù)“冒尖”的人。
當(dāng)然，在淘寶系里，流量?jī)A斜的判斷點(diǎn)，同樣會(huì)以內(nèi)容建設(shè)為核心的。所以，做好內(nèi)容建設(shè)，是提升流量的核心點(diǎn)。
如何做好直播體系的內(nèi)容系列，可以從這5個(gè)部分來(lái)評(píng)判：
1、內(nèi)容能見度
即內(nèi)容所能覆蓋消費(fèi)者的廣度，主要是通過直播間浮現(xiàn)權(quán)重和微淘觸達(dá)的人群，被覆蓋的人群受眾越廣，內(nèi)容能被看見的幾率越大。
主要考察直播的運(yùn)營(yíng)能力。
2、內(nèi)容吸引度
以在單位時(shí)間內(nèi)，粉絲能否在直播間進(jìn)行停留、購(gòu)買，以及互動(dòng)動(dòng)作(評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等)作為考量，多取決于直播氛圍、產(chǎn)品選擇和主播引導(dǎo)。
主要考察的是產(chǎn)品構(gòu)成及主播吸引力。
3、內(nèi)容引導(dǎo)力
與內(nèi)容吸引度息息相關(guān)，是從把粉絲留住到引導(dǎo)其進(jìn)店并主動(dòng)了解商品的能力，這部分可依靠主播的話術(shù)建設(shè)來(lái)提升。
主要考察話術(shù)體系構(gòu)建和主播控場(chǎng)、吸引力。
4、內(nèi)容獲客力
代表內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，也就是了解產(chǎn)品后進(jìn)行了購(gòu)買行為，從前期的種草到拔草成功，通過內(nèi)容獲得購(gòu)買商品的精準(zhǔn)消費(fèi)群體。
5、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力
即通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出，將只是短暫停留的游客變成有目的、停留時(shí)長(zhǎng)高的“鐵桿”粉絲。
淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺(tái)，主要分為紅人帶貨+商家自播，90%直播場(chǎng)次和70%成交額來(lái)自商家自播。
淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬(wàn)，用戶基數(shù)龐大，但應(yīng)用社交屬性較低。
2020年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運(yùn)營(yíng)私域化、主播孵化精細(xì)化、機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)層級(jí)化為輔，繼續(xù)發(fā)力直播帶貨。
4、騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變
2019年12月，騰訊直播全面開放公測(cè)，分為看點(diǎn)直播+小程序直播。
騰訊以“看點(diǎn)直播”的工具形式為主，通過已有的個(gè)人微信、朋友圈、公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信和投放騰訊廣告(廣點(diǎn)通)，以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺(tái)流量。
2020年微信小程序的布局重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)場(chǎng)景，推出最新的官方小程序直播組件“看點(diǎn)直播”，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。
微信采用S2B2C模式，平臺(tái)用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來(lái)電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，未來(lái)在電商直播市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。
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