抖音 VS 快手：電商之路 分道揚(yáng)鑣？

在前后不到半個(gè)月的時(shí)間，快手、抖音紛紛召開了 2021 年的電商大會(huì)。兩個(gè)大會(huì)看似毫無關(guān)聯(lián)，卻有個(gè)相同特征，紛紛拋出了概念來解讀自有平臺(tái)做直播電商業(yè)務(wù)的價(jià)值。

前者宣布：公域平臺(tái)的流量競爭已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，以“內(nèi)容+私域”為核心的直播電商2. 0 時(shí)代全面來臨，快手電商希望通過極致信任關(guān)系的打造，來重構(gòu) 10 億人消費(fèi)決策；而抖音電商則強(qiáng)調(diào)，自己既非直播電商，也非內(nèi)容電商，而是興趣電商。

看似兩者只是在概念上“拼刺刀”，但卻讓卡思數(shù)據(jù)看到：兩個(gè)在體驗(yàn)上越來越“像”的平臺(tái)，在對(duì)待直播電商的發(fā)展路徑上，卻做出了截然不同的選擇。

雖然兩者的直播電商邏輯都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但：快手主打“信任”，將私域價(jià)值、人與人的關(guān)系視為降低交易成本，做高市值天花板的核心選擇；而抖音則選擇“興趣”，與內(nèi)容時(shí)代一樣，強(qiáng)調(diào)對(duì)公域流量的運(yùn)營調(diào)控，強(qiáng)調(diào)算法主打的興趣推薦，希望能發(fā)現(xiàn)用戶隱性消費(fèi)需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。

信任電商VS興趣電商：如何解讀？

3 月 26 日，在快手電商杭州舉辦的引力大會(huì)上，快手電商首度提出了直播電商2. 0 的概念。在快手電商負(fù)責(zé)人笑古看來，以“內(nèi)容+私域”主導(dǎo)的2. 0 電商，有三大明顯不同：

一， 從驅(qū)動(dòng)邏輯看，電商1. 0 時(shí)代是以低價(jià)和商品驅(qū)動(dòng)的貨架邏輯，而快手電商代表的2. 0 時(shí)代，是通過內(nèi)容和關(guān)系驅(qū)動(dòng)的新型電商邏輯；二，從流量控制權(quán)看，電商1. 0 時(shí)代需要從公域流量渠道采買流量，平臺(tái)對(duì)流量擁有絕對(duì)控制權(quán)，而在快手電商，商家成交流量更多來源于關(guān)注頁私域，商家不僅采買流量，也能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布為平臺(tái)生產(chǎn)流量，對(duì)流量擁有更高主導(dǎo)權(quán)；三，從GMV構(gòu)成看，傳統(tǒng)電商GMV主要由UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià) 計(jì)算得出，商家對(duì)于GMV的追逐，本質(zhì)上是對(duì)公域流量投放所帶來的UV的追逐；而快手電商的GMV則是由UV*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長*單位時(shí)長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次綜合計(jì)算得出，一來，UV獲取渠道不止有公域，也有通過內(nèi)容、人設(shè)沉淀的私域；二來，商家必須重視內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容趣味性、內(nèi)容有效消費(fèi)時(shí)長，都會(huì)影響用戶對(duì)商家的信任，進(jìn)而對(duì)GMV產(chǎn)生長效影響。

一句話概括：2. 0 時(shí)代的快手電商，更為看重內(nèi)容價(jià)值和私域價(jià)值。

這其實(shí)也呼應(yīng)了《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》一書中，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在序言里所提及的觀點(diǎn)。在程一笑看來，雖然算法強(qiáng)大，雖然公域比私域更好管理，但他始終不覺得未來一切都由算法決定，并堅(jiān)信人和人之間的感情是非常有力量的，認(rèn)為信任才能重構(gòu)消費(fèi)者決策。

相比較而言，抖音的“興趣電商”概念，看起來只是對(duì)內(nèi)容電商或直播電商的升級(jí)技術(shù)解讀。

所謂興趣電商，即是通過成熟的推薦技術(shù)來進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，以前置找到用戶的潛在購物需求并轉(zhuǎn)化需求。從用戶的體驗(yàn)角度來看，興趣電商有如線上“逛街”的體驗(yàn)，只是逛街看到的是“內(nèi)容”而非商品，同時(shí)，內(nèi)容也因?yàn)槌墒焱扑]技術(shù)的保駕護(hù)航，能夠更好地迎合用戶體驗(yàn)，擊中他們的潛在需求。

而做好興趣電商，需完成三層基建：一，龐大的日活用戶，這是產(chǎn)生足量交易的前提；二，海量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，這樣才能保證商品通過更好地內(nèi)容形式被展示出來，并刺激用戶的消費(fèi)興趣；三，成熟的推薦技術(shù)，個(gè)性化推薦愈精準(zhǔn)，用戶的體驗(yàn)感越好，電商增長空間也才能越發(fā)廣闊。

不難看出，這三層基建，都是抖音的優(yōu)勢所在，或許這也是其提出“興趣電商”概念的底氣所在。

在 2021 抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青就曾表示，興趣電商=精準(zhǔn)用戶推薦*海量用戶需求。相較于傳統(tǒng)電商所依賴漏斗式經(jīng)營模式，生意總量相對(duì)有限，抖音電商實(shí)現(xiàn)的是滾雪球式增長，生意總量是無限的。

有商家反饋，在抖音電商的消費(fèi)者中，85%是新客，這或許也能從側(cè)面證實(shí)：抖音主打的興趣電商，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，給商家?guī)淼脑隽渴袌鰴C(jī)會(huì)。

差異化驅(qū)動(dòng)邏輯的抖快電商：還存在哪些差異？

不止有驅(qū)動(dòng)邏輯的差異，一個(gè)重公域，一個(gè)重私域；一個(gè)強(qiáng)算法，一個(gè)強(qiáng)關(guān)系，今天，再看抖音、快手電商發(fā)展，如下差異也非常明顯。

首先，體現(xiàn)在用戶畫像端；

在引力大會(huì)上，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾跟大家分享了快手電商的用戶畫像，女性人群占比73.7%，80、90、 00 后買家占比超 9 成，四線及以下用戶占比46.3%。在這些用戶中，以“忠粉追隨型”用戶占比最高，會(huì)無條件信任主播的推薦。而驅(qū)動(dòng)他們首購和復(fù)購的各項(xiàng)因素中，又以低價(jià)驅(qū)動(dòng)的無目的性消費(fèi)占比最高。

再來看一下抖音，盡管在 2021 抖音電商生態(tài)大會(huì)上，并沒有細(xì)致地跟大家分享過電商用戶的數(shù)據(jù)畫像，但可見的是：與抖音整體用戶畫像一樣，電商消費(fèi)主力會(huì)更為集中在一線、新一線、二線城市，更認(rèn)品牌，購買力也更強(qiáng)。

卡思此前做過一則數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以服飾鞋包為例，抖音的用戶多愿意消費(fèi)價(jià)格再100- 200 元的服飾產(chǎn)品，而快手的用戶更愿意消費(fèi)50- 100 元的產(chǎn)品，這也從側(cè)面可反映：快手用戶相對(duì)追求商品的實(shí)用、性價(jià)比，雖然購買力相對(duì)弱，但因?yàn)榭焓謴?qiáng)社交粘性，用戶沖動(dòng)消費(fèi)、為“愛”買單的意愿絲毫不弱于抖音。

其次，體現(xiàn)在商家差異上；

與快手相比，抖音電商一個(gè)明顯的特征是——品牌商家偏多。產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象，有歷史原因，抖音的KA客戶體量比快手深厚；有流量調(diào)控原因，直接通過官方無形的手，將商業(yè)流量和推薦流量懟進(jìn)優(yōu)質(zhì)直播間；也有政策導(dǎo)向原因，早在去年 10 月，抖音便“狠心”封鎖了直播外鏈，將抖音小店推向C位，而今年年初，抖音電商更是連推 3 個(gè)政策（即：取消魯班代理返點(diǎn)-倒逼其為DP服務(wù)商，給予品牌自播小店會(huì)額外20%返點(diǎn)支持；降低年框合作門檻為GMV3000 萬，并縮短商家提款周期從T+ 7 到T+ 1 等相），這些都加速了品牌自播時(shí)代到來。

不止于給人、給錢、給流量、降門檻，近期，整合了DOU+、巨量魯班以及AD平臺(tái)的電商營銷能力的巨量千川的上線，以及坊間傳言的、對(duì)標(biāo)“生意參謀”的工具正在開發(fā)，都意味著：抖音電商也在試圖通過整合流量采買工具，研發(fā)數(shù)據(jù)分析工具等，來降低商家運(yùn)營、投放門檻，讓他們更快地實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

在一系列流量、政策和工具產(chǎn)品推動(dòng)下，可見的是：抖音上的自播品牌身影明顯增加，各行各業(yè)都誕出了優(yōu)秀的直播間，他們的出現(xiàn)，也以標(biāo)桿效應(yīng)，帶動(dòng)了更多品牌來到抖音。

對(duì)抖音而言，品牌自播商家的增多，不僅有利于優(yōu)化用戶的購買體驗(yàn)，也有助于電商廣告收入的同步增收，眾所周知，相比于的達(dá)人、MCN，商家的內(nèi)容能力有限，商業(yè)化投放是其獲得流量的一個(gè)重要途徑，這無疑也從側(cè)面保證了電商廣告的收入大盤。

反觀快手，無論是從可以監(jiān)測的自播品牌數(shù)量，還是好物聯(lián)盟上入駐的品牌的體量，都能看到：快手當(dāng)下的白牌商品仍然偏多，這與快手用戶的消費(fèi)特征不無關(guān)系，更愿意相信主播的推薦而不只是注重商品的品牌；也與品牌更多愿意選擇用“短、平、快”的方式，找頂流主播帶貨等有關(guān)。

當(dāng)然，也與快手電商始終如一的重視、賦能中小商家，為他們提供流量紅利、運(yùn)營指導(dǎo)、培訓(xùn)服務(wù)等有關(guān)。于快手電商而言，這樣的選擇也更為契合民意，且能促進(jìn)電商生態(tài)的大繁榮。

最后，抖快電商的差異也體現(xiàn)在主播端。

快手上的頂流電商主播，多是做供應(yīng)鏈和實(shí)體零售、批發(fā)等出身，具有著天然的銷售經(jīng)驗(yàn)，但內(nèi)容能力則相對(duì)不足，補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容短板，升級(jí)用戶“變逛邊買”的體驗(yàn)，精細(xì)化自身的私域流量運(yùn)營是為核心。

而抖音上的頂流電商主播，從背景出身上則十分多元，有從內(nèi)容賽道轉(zhuǎn)型電商賣貨的，代表如：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、韓國媳婦大璐璐；有平臺(tái)力捧出來的名人明星，代表如：羅永浩、陳赫等；也有做供應(yīng)鏈、檔口批發(fā)生意轉(zhuǎn)型做直播的，如：羅拉密碼、衣哥。此外，還有我們常見到的活躍的品牌商家身影，代表如：小米、Teenie Weenie等。

當(dāng)然，無論是快手為代表的信任電商，還是抖音所主打的興趣電商，核心優(yōu)勢都在于：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以高頻打低頻的優(yōu)勢，來攔截用戶的半確定或不確定消費(fèi)需求。因此，做好內(nèi)容，提升用戶邊“逛”邊“買”的體驗(yàn)仍是平臺(tái)和商家的核心。

只是在驅(qū)動(dòng)邏輯上，抖音更崇尚“算法”，而快手更強(qiáng)調(diào)“信任”，孰優(yōu)孰劣，沒法定論，也沒有辦法通過GMV增長率這個(gè)單一指標(biāo)來評(píng)定。但無疑，抖音、快手電商都尊照了自己的價(jià)值觀，選擇了善行之路，并堅(jiān)定地往下走。