雙11邏輯變了，天貓推會員玩法背后的算盤？

隨著今年雙11“總劇本”的透出，各種行業(yè)招商會與玩法規(guī)則開始浮出水面。

近日，天貓品牌會員中心開啟了招商報名，這也意味著今年雙11的會員玩法出爐。

會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員專享券，是今年雙11在會員運營的三個核心板塊——分別承擔著商家促活、提高客單和轉化的目的。

選擇在這個時間點上新，平臺有著自己的策略，但需要考慮的是：雙11走到第13年，如何保持新鮮感；“貓狗拼”電商平臺，抖快等新興平臺間的混戰(zhàn)，如何成為主陣地。在互聯(lián)網流量越來越貴的今天，會員成為待挖掘的下一個“金礦”。

當大促增長開始趨穩(wěn)，對于商家來說，將公域流量轉化為自己的私域會員，通過會員運營抓住最核心的人群，會比廣撒網來的更有價值。

透過這部關于會員的“劇本”，我們也能看到，雙11的邏輯，正從原先的靠打折和新品驅動，逐漸走向更深度的人群運營。

為什么要給會員過生日

「會員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法，也將成為日常會員運營中的重要方式。

用戶確認自己的生日，會有“super idol”送上祝福，同時可以領取生日禮。這樣的設計，是平臺希望通過生日觸達的方式，召回老客戶，實現(xiàn)促活目的，為雙11形成第一波“高潮”。

選擇給會員過生日，并不算最新潮的玩法，對線下的品牌來說，這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場買化妝品，每次都會有柜姐登記好信息，不斷提醒你，生日月會有雙倍積分、禮品贈送等優(yōu)惠。作為消費者，也經常會在生日前就頻繁收到品牌短信，發(fā)送祝福的同時，是提醒你可以來購物了。

在餐飲服務行業(yè)，“會員生日”這種運營方式也很多見，比如西餐廳會在生日當天送紅酒，自助餐廳會給當天生日的消費者免單。目的，都是希望抓住“生日”這個具有儀式感的消費窗口。

正如網上經久不衰的段子所說：“第一個給我發(fā)生日祝福的，永遠是xx品牌?！?/strong>

消費者Carol向表示，收到品牌的祝福時，會有種被尊重的感覺，每到生日檔期，總會有強烈的消費欲望，誰能在這個時候“刷存在”感，誰就容易被種草消費。

Carol表達的“生日”這個元素，是品牌與消費者建立情感連接的最好方式之一。這表現(xiàn)在，商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動之外，更有針對性的為消費者提供專屬服務。

在雙11這個節(jié)點上線這種玩法，也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期，能夠有效形成轉化，就像通過天貓618對會員人群的集中拉新，消費者的入會心智也會更明確。這背后的原因不言而喻：隨著電商進入到消費者深度運營的時代，一味拉新不再是生意的全部，會員已是消費者運營中一個最核心的組成部分。

九陽電器天貓運營負責人劉鵬在接受采訪時提到，擴大會員群體，能把消費者拉到私域的池子里留存起來，這對于品牌和店鋪來說是成本更低的運營方式。

會員的客單價和復購率都要遠高于非會員，九陽這樣的小家電品牌，會員貢獻的不僅是買得多，還能在品牌內產生跨品類購買，“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，跨品類復購會員是非會員的2倍。”

會員能夠帶來確定性增長，這在大促節(jié)點體現(xiàn)的更為明顯。根據天貓數據，在今年618第一天，會員成交/店鋪總成交的占比在大多數品牌商家中已經超過一半，其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

從品牌說，會員運營帶來的效果：

客單價以及復購率上升；會員的LTV（生命周期總價值）將得到極大提升；

品牌到一定程度，定要走向會員，因為會員才是品牌的真正用戶資產。

會員價值的遞進

從雙11透露的時間節(jié)奏表看，與「會員生日禮」并行的還有「會員挑戰(zhàn)計劃」。

完成挑戰(zhàn)計劃，獲得優(yōu)惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是說，消費者在雙11完成的會員挑戰(zhàn)計劃，實際上是為大促結束之后留有一個優(yōu)惠的窗口。商家體驗也會更好，相當于通過專屬優(yōu)惠券拉高了客單價，同時埋了個長線復購的種子。

其背后的邏輯，是把雙11當成一個蓄水池，大促流量集中爆發(fā)，但無論是平臺還是商家，都希望將轉化目標，從脈沖式，逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長的穩(wěn)定產出。

天貓快速消費品事業(yè)部總經理激云曾在采訪中提到，品牌獲取新客最好的時間點就是在大促和品牌的大營銷IP階段，而新客在未來半年到一年的時間里，都會持續(xù)給品牌貢獻長線的價值。

而在存量時代，從人群運營到會員運營，是品牌實現(xiàn)拉新后最該重視的價值選擇。

雙11上線的「會員挑戰(zhàn)計劃」，是電商平臺諳熟的運營手法，在品牌店鋪的會員中心，用戶可以看到關于積分、實物禮品等挑戰(zhàn)計劃。但不管形式與內容設計如何變化，核心目的都在于：提供專屬服務，讓需求得到快速滿足，鎖定優(yōu)質人群。

這是會員價值的遞進。

對商家來說，大促并不是一次“賺錢”的機會，無論是曝光成本還是物流、營銷投入，都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級IP的價值點，在于公域流量的穩(wěn)定增長，此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關系到公域透傳的效果，按照平臺的規(guī)劃，會員觸達會在雙11主會場，淘寶搜索穹頂等區(qū)域展示，商家需要的其實是在這個爆發(fā)期做好人群的積累，在后續(xù)的平銷中實現(xiàn)長效轉化。

雙11的邏輯變了

天貓商家和行業(yè)負責人吹雪曾提到過，在大促節(jié)點推進會員運營的內因：平臺這兩年加大了在會員的產品建設，商家和品牌的用戶資產沉淀在加速，需要開展不同層次的經營活動，滿足日常銷售和周銷、大促，以及站外等場景和站內經營相互拉動，讓會員運營在618有了爆發(fā)。

雙11前公布會員玩法，也是同理，會員在承接確定性增長的同時，還成了調節(jié)復購周期，以及提升客單價的一個砝碼。從某種意義上說，并不是會員運營需要在大促期間完成，而是大促恰好成商家在完成會員運營中的一個重要環(huán)節(jié)。

這也代表著雙11背后運營邏輯的變化。原先商家和消費者，對于雙11的認知都不外乎一年中最大力度的促銷，價格成為最直接的引線，而隨著內容平臺不斷與電商平臺形成交互，大促逐漸常態(tài)化，“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。

直到現(xiàn)在，加強會員的經營力度，代表著平臺和商家開始對消費人群進行分層運營。這場大促，將成商家比拼精細化經營的最好機會，商家如今多平臺開店，更像是在不同渠道上進行著各自的較量。

尤其是在618、雙11這樣的時間節(jié)點，商家爆發(fā)需要有大的公域。

在不久前的抖音直播商家大會上，抖音強調了品牌自播的價值，快手也在不同場合透露“三個”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢，讓抖快快速切入直播電商搶得市場份額，但品牌經營需要有自己的陣地，在內容平臺的私域能力建設尚未成型之前，商家就會把平臺當做一個直播帶貨的渠道，然后跑在微信搭建自己的私域池，或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉化的路線。

反向說，擁有私域能力，但缺乏公域和電商心智的微信，也很難讓商家持續(xù)的進行投入。

隨著電商紅利消逝，平臺爭奪焦點已經從流量轉移到了商家端，拼供給拼服務，換來商家貨和精力的長效投入。電商平臺和商家的衡量價值已經從單一的拉新用戶，變成關注個體用戶的消費深度上，ARPU（AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入）的增長上，品牌商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時間段經營自己的用戶，來提升ARPU，會員無疑是有待挖掘的下一個“金礦”。