抖音教程前一陣子我在刷抖音時(shí)，刷到了一條英語課廣告。
在老師“咬牙切齒”的講解下，最終成功被種草，花 1 塊錢買了課程。
然后我的抖音號(hào)就一發(fā)不可收拾，頻繁刷到各種教育機(jī)構(gòu)的廣告：從成人考證、到小學(xué)生數(shù)學(xué)，再從 CAD 畫圖到美妝培訓(xùn)……
于是，職業(yè)病纏身 好奇心旺盛的我意識(shí)到，事情不簡(jiǎn)單，開始扒起抖音上的教育機(jī)構(gòu)賬號(hào)。
經(jīng)過一番研究，我 發(fā)現(xiàn)市面上有頭有臉的教育機(jī)構(gòu)幾乎都涌進(jìn)抖音來賣課了。
不少機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)數(shù)據(jù)還非常不錯(cuò)，比如說學(xué)而思，一共有 84 個(gè)賬號(hào)，矩陣粉絲 270W+;新東方有 22 個(gè)賬號(hào)，矩陣粉絲超 480W+ ;還有星辰教育(原輕課)賬號(hào)矩陣粉絲超 1000W+ ……
他們的引流、賣課套路也是五花八門。
為了研究這些教育機(jī)構(gòu)到底是怎么運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，又是怎么在抖音賣課的，我深扒了十幾個(gè)頭部機(jī)構(gòu)號(hào)和老師個(gè)人號(hào)，發(fā)現(xiàn)了教育行業(yè)抖音賣課的 4 大引流方式，以及 6 個(gè)轉(zhuǎn)化套路。
01、教育行業(yè)如何做抖音？4大引流套路揭秘
不論是帶貨還是賣課，粉絲都是基礎(chǔ)。只有不斷地吸引新的用戶，才能觸達(dá)更多用戶、提高賣課交易額。
但對(duì)于很多教育賬號(hào)來說，課程內(nèi)容相近的同類型賬號(hào)非常多，風(fēng)格類似的也不少。如何讓自己的賬號(hào)獲得更多流量，從而實(shí)現(xiàn)快速引流漲粉呢？
我們仔細(xì)研究了學(xué)而思等十多個(gè)頭部抖音帳號(hào)后，發(fā)現(xiàn)了這 4 大引流套路。
1）多賬號(hào)矩陣，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
教育行業(yè)做抖音的第一大套路，就是打造多賬號(hào)矩陣。
在抖音上，數(shù)據(jù)較好的教育類賬號(hào)大部分都不是單打獨(dú)斗，而是矩陣化運(yùn)營(yíng)的。像開頭提到的學(xué)而思、新東方等頭部機(jī)構(gòu)，幾乎都是幾十個(gè)賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，矩陣粉絲超過幾百萬 。
經(jīng)過一番研究我發(fā)現(xiàn)，這些機(jī)構(gòu)在抖音矩陣化運(yùn)營(yíng)賬號(hào)是有著非常大優(yōu)勢(shì)。
① 預(yù)留足夠的試錯(cuò)空間
第一個(gè)好處就是：可以給自己留下足夠的試錯(cuò)空間。
比如下圖，學(xué)而思和新東方的賬號(hào)矩陣，我們可以發(fā)現(xiàn)：他們數(shù)據(jù)最好的賬號(hào)，并不是機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)，而是別的某個(gè)更垂直的矩陣賬號(hào)。
由于抖音特殊的分發(fā)算法，一個(gè)賬號(hào)火不火、有多火，其實(shí)是有不小隨機(jī)性的。到底哪種定位、哪種內(nèi)容在抖音更受歡迎，是需要實(shí)際運(yùn)營(yíng)后才知道的。
而多賬號(hào)矩陣就可以同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)方向，然后根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)反饋快速試錯(cuò)、迭代，找到最正確的方向。
② 多垂直領(lǐng)域，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
更重要的是，大部分教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)都是覆蓋多個(gè)學(xué)科的，語文、數(shù)學(xué)、英語、物理……如果這些業(yè)務(wù)都集中在同一個(gè)賬號(hào)，粉絲的精準(zhǔn)度、賬號(hào)的垂直程度都會(huì)受到影響。
但如果矩陣化運(yùn)營(yíng)，就可以一個(gè)賬號(hào)就精準(zhǔn)定位某一個(gè)垂直領(lǐng)域，只吸引某一類精準(zhǔn)粉絲。
比如學(xué)而思，它的大部分賬號(hào)都是基于人群、地域、學(xué)科這三種邏輯定位的，每個(gè)賬號(hào)都能精準(zhǔn)定位某一垂直領(lǐng)域。
比如帳號(hào)@學(xué)而思英語口語角 ，主攻高中英語學(xué)科，賬號(hào)描述中給自身的定位是“高中英語大本營(yíng)”，發(fā)布的視頻也多是高中英語學(xué)習(xí)的相關(guān)話題，通過口語干貨內(nèi)容獲得學(xué)生用戶的認(rèn)同。
而@學(xué)而思網(wǎng)校講堂，就是專門針對(duì)家長(zhǎng)群體的帳號(hào)，內(nèi)容多是在子女教育中會(huì)遇到的問題，通過分享家庭教育的小知識(shí)獲得家長(zhǎng)的認(rèn)可，畢竟家長(zhǎng)們才是真正為商品掏錢的人。
這樣，不同的賬號(hào)針對(duì)不同的垂直人群，進(jìn)行高效而精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)。
③ 矩陣賬號(hào)之間互相導(dǎo)流
除了精準(zhǔn)引流之外，矩陣號(hào)之間也可以相互導(dǎo)流，提高單個(gè)用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的價(jià)值。
比如官方大號(hào)會(huì)在視頻文案中cue自己的兄弟賬號(hào)@學(xué)而思數(shù)學(xué)，將用戶引流到更加垂直的學(xué)科矩陣號(hào)，好做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。
除了上面的互動(dòng)方式，矩陣賬號(hào)之間也可以通過評(píng)論區(qū)互動(dòng)的方式相互導(dǎo)流。比如@XES清北天團(tuán) 就經(jīng)常在@學(xué)而思網(wǎng)校 的評(píng)論區(qū)里搶熱評(píng)。
2）打造IP形象，快速漲粉
在抖音上的教育類賬號(hào)很多，他們常常面臨的一個(gè)問題是：自己的賬號(hào)還小沒多少粉絲，每天分享的內(nèi)容也多是些上課視頻、解題視頻，基本沒啥流量。
這種情況下，其實(shí)可以通過打造IP人設(shè)吸引更多粉絲、快速度過冷啟動(dòng)階段。
比如“學(xué)而思網(wǎng)?！边@個(gè)帳號(hào)為例，該賬號(hào)打造了真人 IP “文曲星”作為出境對(duì)象。
“文曲星”漢服小鮮肉的形象，讓人印象深刻，深受00后的歡迎。整個(gè)賬號(hào)的短視頻內(nèi)容也都是圍繞著“仙人文曲星”下凡后加入學(xué)而思，發(fā)生的故事展開的。
賬號(hào)創(chuàng)辦時(shí)間不到一年，已經(jīng)積累了88.6萬粉絲和500多萬點(diǎn)贊，同時(shí)也是目前學(xué)而思旗下賬號(hào)里，用戶活躍度最高的一個(gè)。
3）借力熱點(diǎn)話題，提高曝光
如果運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)僅靠自然增長(zhǎng)，流量畢竟有限，所以也可以試著借力官方的流量。其中最常見的方式，就是參與抖音官方策劃的話題活動(dòng)。
前幾天在搜索教育類話題時(shí)，我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為 #我的高考記憶 的話題活動(dòng)。官方在活動(dòng)詳情中明確提到：
參與活動(dòng)即可得到官方流量支持和話題專屬推薦
比如說學(xué)而思講師@數(shù)學(xué)吳九日 ，就在這一話題下的發(fā)布了多條視頻，很多都進(jìn)入了排在話題的前列。其中一條獲得了 3.3w 點(diǎn)贊(仍在上漲)，是該賬號(hào)近期發(fā)布的視頻中效果最好的一個(gè)。
所以說想要給賬號(hào)引流，不妨試試借力熱點(diǎn)話題，薅一薅官方的羊毛!
4）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流才是王道
當(dāng)然了，想要運(yùn)營(yíng)好抖音賬號(hào)，最根本還是要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
我們都知道，抖音是一個(gè)強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。如果想真正持續(xù)地吸引高質(zhì)量粉絲，要讓用戶感知到帳號(hào)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容漲粉。
比如帳號(hào)@學(xué)而思英語口語角 ，內(nèi)容多是介紹英語學(xué)習(xí)的干貨知識(shí)，有應(yīng)試技巧，也有文化生活。通過分享一些低門檻、細(xì)顆粒度的干貨知識(shí)，能讓目標(biāo)用戶快速感知到帳號(hào)價(jià)值。
雖然沒有幾十萬點(diǎn)贊的大爆款，但這個(gè)賬號(hào)通過長(zhǎng)期的干貨輸出，已經(jīng)積累了116.4萬粉絲。
同時(shí)，還可以利用抖音的合輯功能，對(duì)干貨內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化地整理歸類，將賬號(hào)價(jià)值成體系地展現(xiàn)給用戶。
用戶如果正常瀏覽時(shí)刷到合集中的視頻，可以很方便的通過合集按鈕，瀏覽到更多感興趣的內(nèi)容。
02 、教育機(jī)構(gòu)的 6 個(gè)轉(zhuǎn)化套路
當(dāng)賬號(hào)有了一定流量基礎(chǔ)后，接下來就是轉(zhuǎn)化了。
我在看了十幾場(chǎng)直播、幾十條投放廣告、幾百個(gè)短視頻之后，發(fā)現(xiàn)了這些教育機(jī)構(gòu)背后的 6 個(gè)轉(zhuǎn)化套路。
1）強(qiáng)化名師人設(shè)，增強(qiáng)用戶信任
教育機(jī)構(gòu)想要在抖音賣課，第一步就是獲取用戶的信任感，讓他們覺得機(jī)構(gòu)非常專業(yè)、厲害，能夠教好自己的孩子。
那怎么快速獲取用戶的信任呢？ 很多機(jī)構(gòu)都在通過“強(qiáng)化名師人設(shè)”的手段來增強(qiáng)用戶信任。
最常見的是在主頁或直播頁面給老師加上各種“榮譽(yù)頭銜”背書，比如“ 9 年教齡”、“ XX 五星教師”、“XX 明星教師”……
除此之外，還有兩個(gè)簡(jiǎn)單有效的和用戶建立信任的方式。
第一個(gè)就是 IP 名人背書。 比如新東方，俞敏洪老師是一個(gè)大家都知道的名人。所以新東方的賬號(hào)就常常會(huì)發(fā)一些俞敏洪老師的短視頻，來增強(qiáng)賬號(hào)可信度。
同時(shí)，俞敏洪還會(huì)和旗下老師連麥直播，為老師的課程背書，增強(qiáng)用戶對(duì)老師的信任感。
當(dāng)然，對(duì)于沒有 IP 名人的機(jī)構(gòu)來說還有一種更加簡(jiǎn)單粗暴的方法，就是直接利用“名校背景”來獲取用戶信任。
比如說學(xué)而思就非常善于利用這一套路，他們官方主賬號(hào)發(fā)布的很多短視頻都是：
我們的老師都是保送清北的學(xué)霸呦~
甚至還專門在矩陣?yán)镒?cè)了一個(gè)賬號(hào)，就叫@XES 清北天團(tuán) 。
當(dāng)家長(zhǎng)們看見類似的視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)老師竟然很多都是保送清北的大學(xué)霸，自然會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)有比較強(qiáng)的信任感，后續(xù)的賣課轉(zhuǎn)化也容易很多。
2）超低價(jià)課廣告投放的 3 個(gè)轉(zhuǎn)化套路
接下來要做的就是做轉(zhuǎn)化賣課了，很多教育機(jī)構(gòu)在賬號(hào)矩陣流量不夠大時(shí)，都會(huì)選擇投放抖音廣告來作為主要的賣課手段。
在觀看了十幾家教育機(jī)構(gòu)的廣告后，我發(fā)現(xiàn)他們基本上都用了這3個(gè)套路。
① 超低價(jià)課程，降低用戶決策成本
首先，大部分教育機(jī)構(gòu)通過抖音廣告賣的課程都是非常便宜的超低價(jià)課程，目的就是為了降低用戶的決策成本。
這是因?yàn)槎兑魪V告這種投放形式，對(duì)于用戶來說屬于被動(dòng)觸達(dá)，他們很可能不是這個(gè)賬號(hào)的粉絲，甚至可能根本還不知道有這家機(jī)構(gòu)。所以，需要通過超低的客單價(jià)來吸引用戶購買。
比如說新東方、猿輔導(dǎo)等很多課程的價(jià)格都不會(huì)超過 10 元，而有道精品課甚至只賣 1 元。
② 利用對(duì)比法、限時(shí)購，加強(qiáng)用戶購買欲
這種低價(jià)課會(huì)讓用戶產(chǎn)生“這么便宜根本不可能虧”、“買到就是賺到”的想法，很容易就激發(fā)用戶的購買欲望。
除此之外，他們還會(huì)通過對(duì)比法、限時(shí)購等手段，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的購買欲。
比如，有的廣告會(huì)在文案中強(qiáng)調(diào)：
才半杯奶茶的錢，就能上 5 次直播課!
原價(jià) 599 ，限時(shí) 1 元搶購，僅限今天!
……
當(dāng)然，大部分的限時(shí)購都是套路，每天看到的廣告都是“僅限今天”，但類似的手段確實(shí)可以有效加強(qiáng)用戶購買欲。
③ 贈(zèng)送“高感知價(jià)值”的贈(zèng)品，強(qiáng)力促轉(zhuǎn)化
最后，這些廣告還會(huì)通過額外的精美贈(zèng)品，讓用戶覺得有便宜可占，完成最后一擊。
比如像叮咚課堂、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等課程，都會(huì)額外再贈(zèng)送一份禮盒：包括筆記本、測(cè)試題集、文具等。
像這些贈(zèng)品無一例外，都屬于對(duì)用戶來說“感知價(jià)值較高”，但實(shí)際成本較低的贈(zèng)品。
比如測(cè)試題集，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說上面負(fù)載的都是自己現(xiàn)有的內(nèi)容，付出的不過是紙張和印刷費(fèi)用，但對(duì)于學(xué)生來說卻是能提高成績(jī)、學(xué)習(xí)知識(shí)的利器。
剩下的其他贈(zèng)品也大多類似，成本不高但對(duì)用戶來說卻非常有價(jià)值。再加上課程本身的超低價(jià)，很多用戶甚至?xí)驗(yàn)橄胍?zèng)品而選擇購買課程。
3）通過團(tuán)購信息，制造熱賣氛圍
除了廣告投放的轉(zhuǎn)化套路外，他們還會(huì)在課程主頁利用團(tuán)購信息制造熱賣氛圍。
參與過微信社群轉(zhuǎn)化的同學(xué)應(yīng)該都明白熱賣氣氛的重要性，當(dāng)一個(gè)用戶在猶豫是否購買時(shí)，如果群內(nèi)處于熱賣氛圍，那他就很容易被影響從而購買。
比如學(xué)而思的課程主頁就是這樣：通過不斷滾動(dòng)的信息，制造出一個(gè)現(xiàn)在很多人都在買課的氛圍。
如下圖，我在不同時(shí)間、選擇了不同課程，甚至隔了好幾天，結(jié)果都“蹲守”到了同一位網(wǎng)友。
4）免費(fèi)福利包做私域轉(zhuǎn)化，客戶線索也是賺錢
在抖音上除了超低價(jià)課程，教育機(jī)構(gòu)還經(jīng)常會(huì)投放一些 0 元課程。這是怎么回事呢，難道不虧嗎?
其實(shí)不虧，因?yàn)檫@些 0 元課程大部分都是教育機(jī)構(gòu)們的一個(gè)“掩人耳目”的小花招。
這些所謂的課程，其實(shí)就類似于我們所熟知“引流福利包” ，只不過是換了個(gè)更有吸引力的名字——“0 元免費(fèi)學(xué)”罷了。
機(jī)構(gòu)們真正想要的也并不是幾塊錢的學(xué)費(fèi)，而是用戶線索(目標(biāo)用戶的聯(lián)系方式)。當(dāng)你點(diǎn)擊報(bào)名時(shí)，他們就可以順理成章的拿到你的手機(jī)號(hào)，然后通過電話或者微信來做私域轉(zhuǎn)化。
除了通過投放抖音廣告這種方式外，類似的套路，也可以在課程詳情頁做成福利 PUSH 給用戶，或是干脆直接在直播中就通過福利將用戶引流到微信。
03、結(jié)語
看到這里，想必大家對(duì)抖音上教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)套路有了一定了解了。
我們總結(jié)了教育機(jī)構(gòu)的 4 個(gè)引流套路 ：
1)多賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)
2)打造 IP 形象
3)借力熱點(diǎn)話題，提高曝光
4)垂直高質(zhì)量的內(nèi)容才是王道
還有 6 個(gè)轉(zhuǎn)化套路：
1)強(qiáng)化賬號(hào)人設(shè)，增強(qiáng)用戶信任
2)低價(jià)引流課程，降低新用戶決策門檻
3)通過對(duì)比法、限時(shí)購，加強(qiáng)用戶購買欲
4)高感知價(jià)值贈(zèng)品，強(qiáng)力促進(jìn)轉(zhuǎn)化
5)營(yíng)造熱賣氛圍
6)針對(duì)用戶做私域轉(zhuǎn)化
最后我想說的是：講了這么多引流、轉(zhuǎn)化的套路，但千萬別過分依賴這些手段。
教育機(jī)構(gòu)做抖音，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是優(yōu)質(zhì)課程。 只有高質(zhì)量課程 + 運(yùn)營(yíng)套路雙管齊下，才能真正做好抖音。
