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抖音直播帶貨什么產(chǎn)品效果好?看看這份數(shù)據(jù)就知道了!

  從網(wǎng)購滲透率來看,2018年服裝鞋靴、消費電子、家電、寵物食品等品類線上滲透率均超過全行業(yè)平均水平,其中市場規(guī)模較大的品類如服裝鞋靴、家用電器、消費電子網(wǎng)購滲透率分別達到27%、31%、32%。

  根據(jù)近五年網(wǎng)購交易額CAGR(Compound Annual Growth Rate 復(fù)合增長率)來看,寵物用品、服裝鞋靴、家居建材等品類復(fù)合增速均超過全行業(yè)平均水平,分別為60%、 43%、42%。

  電商行業(yè)的不斷發(fā)展,流量趨勢已從中心化逐步向去中心化轉(zhuǎn)變,直播與短視頻形式開始崛起。

  對比圖文電商,直播引入了視頻型介紹及專業(yè)主播機構(gòu)的選品能力,增加了用戶群和主播的互動,讓用戶的消費體驗更接近配有導(dǎo)購的線下專柜。

  數(shù)據(jù)來源:抖音、淘寶、快手、有贊收費規(guī)則

  無論電商平臺內(nèi)外,現(xiàn)階段直播都是相對便宜的流量,直播電商還處在紅利期。

  從內(nèi)容平臺來看,2019年10月,抖音、快手DAU分別達到2.7億、1.7億, 流量體量不遜于淘寶的2.9億、拼多多的1.6億水平(QM數(shù)據(jù))。

  但抖音、快手電商方面的商業(yè)化于2018年后才逐步開始,平臺內(nèi)部電商流量尚未形成成熟分配規(guī)則、 大品牌商家入駐較少,流量成本相對較低。

  數(shù)據(jù)來源:QM,淘寶直播

  從淘寶直播的流量數(shù)據(jù)來看,用戶也同樣會有不同的行業(yè)去向,以2019年12月22日周日數(shù)據(jù)為例,其中穿搭類仍然是淘寶直播用戶最關(guān)注的行業(yè),其次是珠寶和親子。

  當然,對于不同的直播平臺,基于平臺屬性和內(nèi)容屬性,會出現(xiàn)差異。

  從淘寶直播的主播側(cè)場均流量排行來看,各行業(yè)類目同樣有較大的差異。以2019年12月22日周日數(shù)據(jù)為例,主播們除了根據(jù)用戶的偏好選擇相應(yīng)的品類之外,還會受品類利潤率和現(xiàn)有資源的影響。

  一、美妝護膚

  2018年,電商已成為我國美妝護膚第一大銷售渠道(27.4%),其次為商超(24.5%)、日化專營店(18.3%)和百貨(18.1%)。

  2003-2018的十五年期間,先是日化專營店蓬勃發(fā)展,占比從03年的9.5%上升到18年的18.3%, 從邊緣渠道成長為主流渠道之一。

  電商渠道后來居上,伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利,化妝品行業(yè)線上滲透率從09年的不足1%上升到18年的27.4%;而百貨、商超等傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下降。

  另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2019年1到10月份,社會消費品當中化妝品的零售總額是2382億元,同比增速是12.1%。

  也就是說化妝品電商總額在2020年達到千億規(guī)模是非常有希望的。

  美妝行業(yè)的利潤也非常高,根據(jù)2019年中國美妝行業(yè)研究報告顯示,化妝品公司的毛利率在60%以上,網(wǎng)紅品牌的毛利率在60%到80%。

  像電商,零售商,經(jīng)銷商,這些渠道毛利率也都保持在20%到40%之間。

  這個利潤率和超高的復(fù)購率讓化妝品品類成為了直播電商的熱門品類,據(jù)知瓜數(shù)據(jù)對今年雙11預(yù)售第一天前晚(2019年10月20日)李佳琦與薇婭直播的統(tǒng)計,其化妝品品類商品占比分別高達82.06%/45.61%。

  兩位頭部主播在近一年直播品類的選擇上也有相似的趨勢,化妝品均為占比最大的品類,分別為25%/36%。

  據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,在19年雙十一開場10分鐘,百雀羚就宣告成交破億;13分鐘,完美日記同樣破億;截止1點,天貓雙11過億品牌達到84個,其中美妝品牌占據(jù)11個,國貨美妝占據(jù)4個。

  二、零食

  Bloomberg數(shù)據(jù)顯示,2018年我國休閑食品市場規(guī)模為3441億元,同比增長4.1%。

  對比2018年中美包裝食品消費結(jié)構(gòu),中國休閑零食的占比僅為19.2%,遠低于美國30.6%的水平,未來增長空間巨大。

  預(yù)計2023年我國休閑食品 市場規(guī)??蛇_4415億元,年復(fù)合增速為5.1%。

  2018年零食行業(yè)電商銷售額為621億元,同比增長23.4%,電商滲透率達11%,較2011年提升10.4pct。

  隨著電商紅利的弱化,線上增速亦呈現(xiàn)放緩趨勢。

  歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,超市賣場仍是主要銷售渠道,占比60%,其次是連鎖專賣店,占比20%以上,電商渠道銷售占比在逐年上升。

  線上渠道效率更高,可服務(wù)于囤貨、計劃性購買、非迫切的隨機需求。

  線下則可以更好地滿足消費者對“吃”的即時性需求,但或?qū)⒂蓚鹘y(tǒng)商超及購百主導(dǎo),進化為周轉(zhuǎn)效率更快、 數(shù)字化程度更高的渠道形式:例如超市的自我改造、與即時配送體系相融合,或獨立連鎖體系。

  目前零食電商無論貨架式、搜索式銷售還是直播電商,都是以“大爆款引流+連帶中小爆款”的銷售模式。

  隨著“大爆款+中爆 款+小爆款”的“爆款矩陣”逐步形成,零食品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得已在電商渠道不斷被優(yōu)化。

  注:定義月銷10萬個以上的單品為大爆款, 月銷1萬-10萬的單品為中爆款,月銷1千-1萬的單品為小爆款。

  電商渠道的市場份額來看,三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品鋪子3.7% ,隨著百草味賣給百事、良品鋪子成功“云IPO”,目前三強格局已經(jīng)出現(xiàn)。

  線下渠道則以來伊份為代表,并形成區(qū)域化龍頭的態(tài)勢,這些線下零食品牌在17年左右紛紛加大直播電商的投入力度。

  17年618電商年中大促,來自來伊份對媒體的公開數(shù)據(jù)顯示,直播時長共計3小時,總播放量突破8200萬。

  僅一直播平臺來伊份app直播間的觀看人次就達到了5786.7萬,點贊量超過了3100萬,同時在線人數(shù)340萬,粉絲增長量超過16萬人,40位主播直播當晚吸引觀看粉絲近2400萬人次。

  617當晚訂單成交量力壓同類品牌,銷售額同比去年增長了238%,來伊份商城app在appstore購物類搜索榜單中提升了近15名,成為618中的一匹黑馬。

  三、服裝家紡

  從整個服裝家紡行業(yè)看,根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù):2019年1-11月穿類實物商品網(wǎng)上零售額同比增長16.5%,限額以上服裝鞋帽針紡織品零售額增長3.0%,前者增速顯著高于后者。

  服裝家紡行業(yè)電商運營模式主要可以分為直營與加盟兩種。

  其中,根據(jù)訂單管理、商品配送及交易結(jié)算等運營方式的不同,電商直營模式又可以分為以淘寶天貓、京東為代表的服務(wù)平臺模式(開店),和以唯品會為代表的平臺客戶模式(供貨)。

  電商加盟模式主要是公司將產(chǎn)品銷售給電商加盟商后,由后者通過其在淘寶、天貓、京東等開設(shè)的加盟網(wǎng)店進行電商銷售。

  從細分品類來看,家紡和大眾休閑服飾線上收入占比較高,分析背后原因,其共性為:

  一是線上業(yè)務(wù)占比高的企業(yè)往往在電商平臺發(fā)展的早期即開始進行線上渠道布局,具備先發(fā)優(yōu)勢;

  二是該類企業(yè)將電商渠道置于重要戰(zhàn)略地位,設(shè)置專門高管負責(zé)電商業(yè)務(wù)。

  數(shù)據(jù)來源:上市公司公告和財報及天貓官網(wǎng)

  以服裝家紡重點上市公司為樣本,統(tǒng)計各行業(yè)線上收入占比,家紡以及大眾休閑服飾線上收入占比明顯高于其他子行業(yè)。

  2017-2019 H1 家紡行業(yè)公司和大眾休閑服飾行業(yè)公司線上收入占比都在25%以上,且呈持續(xù)提升趨勢。

  數(shù)據(jù)來源:上市公司公告和財報

  目前服裝家紡行業(yè)電商主要的平臺還是以傳統(tǒng)的淘寶天貓、京東、唯品會為主,預(yù)計未來社交電商的占比會不斷提升。

  一方面是因為傳統(tǒng)電商面臨流量枯竭,而社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)低成本引流,行業(yè)爆發(fā)式增長。

  另一方面,社交電商通過信任機制促成購買,轉(zhuǎn)化率高。

  服裝家紡企業(yè)進行電商直播有以下顯著優(yōu)勢:

  1、作為非標品, 服裝線上與線下消費過程主要差距之一在于體驗環(huán)節(jié),服裝類產(chǎn)品進行直播銷售時主播類似線上導(dǎo)購可以進行產(chǎn)品展示與聽眾互動,動態(tài)直觀展示 服裝產(chǎn)品效果,縮短消費者決策時間。

  2、可以一次性展示多款產(chǎn)品,通過搭配方式增加購買連帶率。

  3、可以通過直播觸達低線城市消費者直接進行銷售,相較于傳統(tǒng)線下銷售方式來說,省去了中間的層層代理環(huán)節(jié),價格上具備吸引力。

  4、服裝家紡企業(yè)擁有豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系,大部分品牌服裝家紡 企業(yè)電商團隊運營成熟,具備快速拓展電商直播業(yè)務(wù)的條件。

  5、服裝家紡產(chǎn)品有品牌背書,款式多元,淘寶主播可以擴充產(chǎn)品品類,品牌原有消費者可以給主播帶來新增流量。

  面對這次突如其來的疫情,很多服裝家紡品牌把社交電商、線上業(yè)務(wù)作為首要的自救方法,通過推出線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等方式,實現(xiàn)店員與消費者的無接觸溝通和銷售。

  四、家用電器

  根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),中國家電線上零售額規(guī)模從2014年的780億元增長至2019年的3138億元,CAGR高達32.1%,而同時段內(nèi)家電線下零售額從5958億元回落至4910億元。

  家電線上零售額在家電總零售額規(guī)模中的占比也從2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。

  注:市場規(guī)模統(tǒng)計口徑為黑電、白電、熱水器、廚房大家電、廚房小家電、家居小家電, 共計29個細分品類

  電商崛起對于家電行業(yè)有兩方面的影響:

  一方面是渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,原本線下的消費轉(zhuǎn)移至了線上,消費者的購買過程變得更為便捷、高效;

  另一方面電商崛起乃至互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了消費升級深化的進程,在此過程中,人們購買了更多品類的家電也一定程度推升了家電整體市場規(guī)模。

  但是隨著線上流量成本的持續(xù)提升,家電企業(yè)或?qū)⒅貧w線下,從單純的線上發(fā)展尋求線上線下有機融合的新零售模式:“線下體驗、線上購買”有望成為未來重要的零售模式。

  隨著直播帶貨等新型營銷模式的興起,家電產(chǎn)品電商渠道滲透率仍將提升。

  根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心通過淘榜單公開數(shù)據(jù),統(tǒng)計天貓大家電類、廚房電器類官方旗艦店(暫未能統(tǒng)計京東數(shù)據(jù),且大家電類別中剔除了蘇寧易購);

  然后根據(jù)內(nèi)容消費指數(shù)衡量商家內(nèi)容營銷的影響力,主要從商家通過內(nèi)容帶來的瀏覽、互動以及賬號活躍度三個維度綜合評估。

  根據(jù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化指數(shù)衡量商家全鏈路轉(zhuǎn)化能力,主要從商家通過內(nèi)容帶來的進店、收藏、加購、成交四個維度綜合評估。

  得到了淘寶直播粉絲數(shù)排名前十的家電類商家,供家電商家在做電商直播時參考。

  五、家居建材

  早在2014年,家居建材行業(yè)的市場 規(guī)模已經(jīng)超過4萬億元,線上銷售規(guī)模為1180億,線上滲透率僅為2.9%。

  隨后五年,線上銷售規(guī)模高速增長,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù),家居建材市場線上銷售規(guī)模以每年接近20%的增速高速增長,整體市場規(guī)模增速則維持在不超過3%的穩(wěn)定水平。

  但是截止2019年,家居建材市場線上滲透率仍不及10%。

  背后原因是產(chǎn)品特點和消費習(xí)慣制約行業(yè)電商化。

  家居商品普遍體積較大,運輸不便,且線上購買的體驗性有所缺失,加之交易過程中往往需要現(xiàn)場測量定制等步驟,送貨到家后還有安裝服務(wù),導(dǎo)致電商模式在整個行業(yè)中并不占主導(dǎo)地位。

  從行業(yè)格局來看,家居建材線上格局分散程度遠超線下。根據(jù)淘寶和京東平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù),自2017年中以來,家居建材線上銷售額第一的企業(yè)市場份額幾乎沒有超過2%。

  月度市占率較高的企業(yè)包括索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居等, 市占率大致落在0.3%~1.0%區(qū)間內(nèi)。

  索菲亞在天貓門店營銷的基礎(chǔ)上,進一步把握直播電商趨勢,開通抖音官方賬號打造小視頻式產(chǎn)品推廣矩陣,收獲了近200萬粉絲數(shù)。

  2018年開通抖音官方賬號以來,其包含淘寶、 天貓等渠道的全網(wǎng)月銷售額逐漸呈上升趨勢,平均大致維持在5000萬至2億元的區(qū)間內(nèi),在2019年11月更是達到接近6億元的線上銷售額。

  此外在當前疫情背景下,結(jié)合電商線上趨勢,索菲亞于2020年2月14日情人節(jié)推出線上直播促銷活動,同時在線人數(shù)達到近80萬高峰。

  線上直播的同時,索菲亞推出5大實體店線上全景圖以及112套VR全景案例,豐富客戶線上體驗,滿足客戶對產(chǎn)品全方位了解的需求。

  作為最早一批入駐天貓的家居企業(yè),尚品宅配天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)和索菲亞在同一數(shù)量級。

  尚品宅配這兩年的核心競爭力在于深入運營抖音、快手兩個直播/短視頻內(nèi)容平臺,將線上流量有效轉(zhuǎn)化為銷售額。

  根據(jù)公司年報披露,尚品宅配抖音官方賬號粉絲數(shù)已達328.9萬,快手官方賬號粉絲數(shù)已達百萬級別。

  2018年尚品宅配通過抖音、快手、火山、西瓜等短視頻平臺全網(wǎng)增粉7000多萬,其中1000萬粉絲級別賬號1個,600萬粉絲級別賬號2個,百萬級別粉絲賬號18個。

  目前尚品宅配的新營銷從增粉到變現(xiàn)都在穩(wěn)步增長,實現(xiàn)月獲客2000+。

  小  結(jié)

  通過對美妝護膚、零食、服裝家紡、家用電器、家居建材 這五大品類在直播電商的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)的深入分析,能夠了解不同品類由于不同的消費頻率、毛利率的不同,還是存在一些差異的。

  直播電商對于體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低、復(fù)購率高的相關(guān)品類更為受益,如服裝鞋帽、美妝個護、休閑食品等。

  其次直播電商尚處于紅利期,雖然白牌低價商品居多,但未來品牌化將是長期方向:

  一方面是傳統(tǒng)品牌借助直播拓展更大的市場,特別是下沉市場;

  另一方面則是現(xiàn)有的一批達人品牌和產(chǎn)地品牌將借勢崛起。

  本文轉(zhuǎn)載自莊帥零售電商頻道;本文僅為作者觀點,不完全代表短視頻網(wǎng)立場!

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