“爆款音樂(lè)源頭”的抖音，如何改寫(xiě)音樂(lè)行業(yè)發(fā)展路徑？

　　
 核 心 要 點(diǎn) 

　　歌曲全網(wǎng)爆紅有隨機(jī)性，但也存在一條完整走紅路徑;

　　抖音具備爆款音樂(lè)制造基因，其可視化玩法讓音樂(lè)成為內(nèi)容主角;抖音對(duì)音樂(lè)行業(yè)產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)多方共贏。在“左手畫(huà)條龍右手畫(huà)彩虹”之后，“我還是從前那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變”又在抖音爆紅了。

　　在抖音，不論是正能量視頻、舞蹈、少年吉他彈唱，還是從小到大的成長(zhǎng)照片合集都配上了《少年》這首歌，據(jù)統(tǒng)計(jì)與之相關(guān)的投稿量已達(dá)1500萬(wàn)，總播放量高達(dá)102億，演唱者抖音音樂(lè)人夢(mèng)然的抖音粉絲總量也增長(zhǎng)至近120萬(wàn)。

　　作為爆款音樂(lè)制造平臺(tái)，近幾年抖音帶火的歌還有很多，例如《你的答案》、小眾英文歌《Dancing with your ghost》、古風(fēng)歌《芒種》……都通過(guò)抖音被大眾所熟知。可以說(shuō)是既不挑類(lèi)型、也不挑歌手，只要歌曲好聽(tīng)就有爆紅的潛質(zhì)。 這自然也引發(fā)了不少疑問(wèn)：為什么抖音總會(huì)出現(xiàn)爆紅的歌曲，而且還能以極快的速度火遍全網(wǎng)?不斷推紅爆款歌曲，成為爆款源頭之后，抖音對(duì)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)又帶來(lái)了怎樣的影響?

　　音樂(lè)爆紅方法論歌曲本質(zhì)上是一種內(nèi)容，因此它是否受大眾歡迎、能否有極高傳唱度其實(shí)也是一個(gè)隨機(jī)事件，爆款往往是“可遇而不可求”。 但在復(fù)盤(pán)《野狼disco》《芒種》《少年》等歌曲在抖音逐步走紅的過(guò)程后，我們卻能發(fā)現(xiàn)一個(gè)歌曲走紅的路徑。 歌曲本身好傳唱只是走紅的起點(diǎn)，真正要將一首歌的影響力快速放大，需要內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

　　在抖音，一首有爆紅潛質(zhì)的歌首先會(huì)被平臺(tái)上的音樂(lè)達(dá)人注意到，他們通常會(huì)以翻唱或是樂(lè)器演奏版本進(jìn)行歌曲“安利”，讓這首歌開(kāi)始被更多音樂(lè)類(lèi)賬號(hào)關(guān)注。緊接著，這首歌會(huì)被廣大用戶(hù)聽(tīng)到，并將其副歌剪輯成為BGM加入到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，經(jīng)過(guò)平臺(tái)的個(gè)性化分發(fā)推薦，完成裂變式傳播。 與此同時(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有走紅潛力的歌曲后，抖音作為平臺(tái)也會(huì)以發(fā)起話(huà)題、多類(lèi)型的創(chuàng)新玩法等運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)一步加快歌曲的走紅速度。例如在4月17日，抖音音樂(lè)就舉辦了#我還是從前那個(gè)少年 站內(nèi)活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)中，演唱者夢(mèng)然空降直播間，在表達(dá)了對(duì)抖音支持原創(chuàng)音樂(lè)的感謝后，她在直播中首次使用抖音近期上線(xiàn)的K歌功能演唱了《少年》，引來(lái)一片點(diǎn)贊刷屏。 在直播間里，夢(mèng)然連線(xiàn)《少年》視頻模板制作者鐘大胖，除了感謝以外，更約定未來(lái)新作再次合作。 此外，她還連麥抖音達(dá)人野小馬、主持人大兵，暢聊創(chuàng)作《少年》的心路歷程。特別的是，當(dāng)晚同一時(shí)間段，同樣在直播的著名音樂(lè)人楊坤在自己的直播間盛贊《少年》，在網(wǎng)友們熱情的“牽線(xiàn)”下，夢(mèng)然和楊坤進(jìn)行了一次“突擊連麥”。

　　在直播中楊坤肯定了《少年》這首歌的高品質(zhì)以及帶給所有人的正能量，同時(shí)也鼓勵(lì)夢(mèng)然要一直保持初心，不斷推出更優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)作品。楊坤的意外連麥，讓夢(mèng)然自己和觀看直播的用戶(hù)都非常驚喜，加上同時(shí)連麥多位達(dá)人好友參與，形成了一次線(xiàn)上傳播的標(biāo)志性事件。 直播現(xiàn)場(chǎng)圖除了直播，抖音也通過(guò)發(fā)起使用剪映“少年”模板制作發(fā)布短視頻的官方挑戰(zhàn)賽，極大鞏固了這首歌的熱度以及用戶(hù)參與其中的熱情。

　　層層遞進(jìn)，抖音上的音樂(lè)人、音樂(lè)垂類(lèi)賬號(hào)和其他創(chuàng)作者構(gòu)成了一個(gè)多層次的內(nèi)容創(chuàng)作群體，他們是爆款歌曲走紅的創(chuàng)作核心。平臺(tái)以一系列運(yùn)營(yíng)操作推薦內(nèi)容、激發(fā)話(huà)題熱度，用戶(hù)在接收內(nèi)容的同時(shí)成為新一輪自發(fā)參與其中的創(chuàng)作者。

　　在這一過(guò)程中，平臺(tái)上生成了完整且正向循環(huán)的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)傳播體系，一首歌曲的影響力也因此被成倍放大。 短視頻對(duì)于音樂(lè)傳播價(jià)值可見(jiàn)一斑。 音樂(lè)和視頻的結(jié)合由來(lái)已久，過(guò)去有MV以及影視作品等長(zhǎng)視頻做輔助，而現(xiàn)在短視頻是在以更主動(dòng)的角色助推歌曲走紅。作為短視頻領(lǐng)域的頭部玩家，抖音挖掘和傳播音樂(lè)的強(qiáng)大能力可以說(shuō)是“與生俱來(lái)”的。因?yàn)樽畛醵兑舻亩ㄎ皇恰耙魳?lè)短視頻社區(qū)”，音樂(lè)一直都是其內(nèi)容的主角。

　　在抖音上，作為主角的音樂(lè)，擁有了一種感染力極強(qiáng)的“可視化”的表達(dá)方式。

　　不論是最初的手勢(shì)舞還是后來(lái)的變裝挑戰(zhàn)、特效視頻等不斷推陳出新的內(nèi)容，音樂(lè)的風(fēng)格、內(nèi)容始終是視頻創(chuàng)作的主題。當(dāng)BGM所匹配的劇情和玩法固定并流行開(kāi)來(lái)時(shí)，個(gè)性推薦會(huì)使用戶(hù)反復(fù)刷到運(yùn)用同一個(gè)BGM的視頻內(nèi)容，如此反復(fù)循環(huán)，歌曲的主要部分也就因此被印在了腦海中。

　　抖音對(duì)音樂(lè)的重視，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品上，例如音樂(lè)人身份認(rèn)證、在個(gè)人主頁(yè)開(kāi)設(shè)歌曲專(zhuān)區(qū)，在后臺(tái)以報(bào)表的方式提供直觀數(shù)據(jù)以及粉絲畫(huà)像方便音樂(lè)人管理等等。同時(shí)，抖音的個(gè)性化推薦、歌曲榜單對(duì)歌曲起到了極為重要的引流作用。對(duì)于一次完整的歌曲宣發(fā)，包括抖音在內(nèi)的整個(gè)字節(jié)系產(chǎn)品都會(huì)為其引流推薦。

　　另一方面，抖音同樣也為音樂(lè)提供了一系列扶持，進(jìn)一步激發(fā)音樂(lè)人的創(chuàng)作積極性。例如從2018年開(kāi)始的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，從資源、流量、創(chuàng)作等多維度給予音樂(lè)人支持，并幫助原創(chuàng)音樂(lè)人進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。2019年，抖音上線(xiàn)“國(guó)樂(lè)回潮”大型音樂(lè)征集活動(dòng)，旨在讓更多國(guó)風(fēng)歌曲像《芒種》一樣被更多人聽(tīng)到和喜愛(ài)。今年3月，抖音音樂(lè)推出“春暖花開(kāi)唱”活動(dòng)，只要參與到活動(dòng)中，每一個(gè)音樂(lè)人都有機(jī)會(huì)獲得流量和資源扶持。

　　抖音如何影響音樂(lè)產(chǎn)業(yè)

　　抖音對(duì)音樂(lè)的投入不遺余力，自然也傳遞到了產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。 從抖音爆紅的說(shuō)唱、民謠、國(guó)風(fēng)、通俗等多個(gè)類(lèi)型的歌曲可以看到，大眾對(duì)于音樂(lè)的接受程度更高、審美更具有多元化。

　　這背后的原因一方面是用戶(hù)本身審美的變化，另一方面其實(shí)是，抖音以短視頻內(nèi)容的形式放大了歌曲的感染力，用戶(hù)會(huì)更多關(guān)注一首歌所表達(dá)的情感內(nèi)核，這也給了更多小眾音樂(lè)走進(jìn)大眾視野的機(jī)會(huì)。

　　音樂(lè)人需要被看到。抖音作為日活超過(guò)4億的短視頻平臺(tái)，正在通過(guò)平臺(tái)的音樂(lè)生態(tài)讓音樂(lè)人被看見(jiàn)，為音樂(lè)人提供多樣的上升通路。 對(duì)音樂(lè)人而言，抖音首先可以幫其實(shí)現(xiàn)粉絲量級(jí)的增長(zhǎng)。

　　通過(guò)發(fā)布歌曲、短視頻內(nèi)容以及線(xiàn)上直播等方式，為音樂(lè)人開(kāi)辟新的宣發(fā)渠道，借助抖音獨(dú)特的可視化宣推優(yōu)勢(shì)，讓音樂(lè)人快速積累粉絲群體。特別是對(duì)小眾或獨(dú)立音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，抖音用技術(shù)實(shí)現(xiàn)的高效分發(fā)推薦，也能幫其精準(zhǔn)化定位歌曲受眾，這也是傳統(tǒng)發(fā)行渠道完全不能做到的。

　　此外，抖音的音樂(lè)資源整合能力也給了音樂(lè)人獲得更多、更好的業(yè)界資源的機(jī)會(huì)。例如今年4月抖音發(fā)布的2020抖音·看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃合輯《國(guó)韻潮聲》，由朱金泰、龍隆等業(yè)內(nèi)金牌制作人制作，專(zhuān)輯中十首歌曲創(chuàng)新地將不同民族地區(qū)的傳統(tǒng)音樂(lè)元素和流行、搖滾、Hip-Hop、電子等曲風(fēng)相融合，并由Rapper大川Dietry、小潘潘、貳茉?xún)篍MO、陳柯宇等抖音上的音樂(lè)人演唱。有了更多高品質(zhì)音樂(lè)資源的加持，音樂(lè)人也就有了更多被看見(jiàn)被喜愛(ài)的機(jī)會(huì)。

　　短視頻平臺(tái)帶來(lái)的變化，不只是針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人。 對(duì)于旗下有多位音樂(lè)人和歌手的公司來(lái)說(shuō)，如何讓爆款頻出、讓腰部歌曲和音樂(lè)人也能獲得流量是最為頭疼的一件事。曾有業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示，從運(yùn)營(yíng)角度上講所有音樂(lè)，能夠紅起來(lái)的就只有幾首，音樂(lè)公司急需找到將未爆紅的中腰部歌曲推廣到更多人視野里的方法。 短視頻平臺(tái)，正是“讓歌曲進(jìn)入更多人視野”的渠道。

　　在抖音的巨大流量池中，音樂(lè)宣發(fā)有了足夠的用戶(hù)基數(shù)，且宣發(fā)方式更具創(chuàng)意和多樣性。在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和助推下，音樂(lè)人可收獲粉絲，歌曲可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，而一旦歌曲戳到某個(gè)“共鳴點(diǎn)”，就有機(jī)會(huì)爆紅全網(wǎng)。

　　另外，對(duì)于抖音自身，音樂(lè)所帶來(lái)的想象空間也不僅僅只是宣發(fā)。隨著平臺(tái)在音樂(lè)行業(yè)中的影響力日益增長(zhǎng)，在音樂(lè)生態(tài)建設(shè)基礎(chǔ)上，抖音可以向上扶持音樂(lè)人、向下造星，以自身宣推優(yōu)勢(shì)推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的變革發(fā)展。 傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容形式多樣化都是短視頻在做音樂(lè)宣發(fā)時(shí)所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)而言，能夠可視化傳達(dá)音樂(lè)內(nèi)容的短視頻，不僅僅是帶紅某一首歌，其背后更深層的意義在于讓整個(gè)音樂(lè)行業(yè)擁有了一個(gè)比傳統(tǒng)媒體宣發(fā)效率更高、宣發(fā)效果更好的渠道。

　　給音樂(lè)素人展示的舞臺(tái)，給音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)音樂(lè)理想的機(jī)會(huì)，同時(shí)激活音樂(lè)消費(fèi)，給行業(yè)更大的想象空間。

　　可以預(yù)見(jiàn)，抖音所能實(shí)現(xiàn)的，是音樂(lè)人、音樂(lè)公司、音樂(lè)行業(yè)和短視頻平臺(tái)的多方共贏。