抖音教程面對(duì)春節(jié)紅包活動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的抖音和快手，騰訊比以往任何時(shí)候都迫切地想要跑出一款短視頻產(chǎn)品。
一位騰訊微視的內(nèi)部員工1月23日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“從去年10月份裁撤火鍋視頻之后，裁撤的內(nèi)部人員有半成以上都消化在了微視。并且，2019年下半年開(kāi)始，騰訊傾斜了非常多的資源來(lái)扶持與短視頻相關(guān)的產(chǎn)品。從內(nèi)部的態(tài)度來(lái)看，騰訊是非要跑出一款有權(quán)重的短視頻產(chǎn)品了?！?/p>
近日來(lái)，騰訊也為自家短視頻產(chǎn)品在春節(jié)期間拉新用戶(hù)動(dòng)作不斷。繼騰訊宣布10億紅包扶持微視后，馬化騰也于1月20日為微視站臺(tái)發(fā)視頻紅包。
在扶持微視的基礎(chǔ)上，騰訊還對(duì)微信的短視頻內(nèi)容進(jìn)行了嘗試，1月21日。微信正式開(kāi)啟了“視頻號(hào)”的內(nèi)測(cè)。
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但是今年除了快手承包了大年三十的春晚主場(chǎng)外，還有抖音斥6.3億元巨資買(mǎi)下《囧媽》版權(quán)，今年春節(jié)，留給微視拉新的空間不多了。
1 、春節(jié)檔混戰(zhàn)，抖音、快手夾擊微視
自2016年開(kāi)始，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)，就成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品拉新的重要戰(zhàn)場(chǎng)，支付寶、微信、百度等曾輪番成為戰(zhàn)場(chǎng)主角。
快手方面，從2019年11月開(kāi)始，快手內(nèi)部就在醞釀拿下2020年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的快手內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，快手不管付出多大的代價(jià)，競(jìng)標(biāo)拿下央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)權(quán)志在必得，其活動(dòng)預(yù)算遠(yuǎn)超百度、阿里和拼多多，競(jìng)標(biāo)額有超30億元。
而率先打響了春節(jié)紅包戰(zhàn)的快手，在除夕當(dāng)晚還拿出了10億元的現(xiàn)金紅包揮灑春晚當(dāng)夜。除此之外，快手還與電商業(yè)務(wù)一起聯(lián)動(dòng)，發(fā)放代金券等獎(jiǎng)品等。
抖音方面，則是參與到了字節(jié)跳動(dòng)系的20億紅包計(jì)劃中，玩法囊括集卡、小游戲、紅包雨、錦鯉紅包等等。
更加關(guān)鍵的是，1月24日字節(jié)跳動(dòng)方面宣布與《囧媽》出品方歡喜傳媒達(dá)成交易，《囧媽》在大年初一（1月25日）0點(diǎn)上線今日頭條、抖音、西瓜視頻、抖音火山版和歡喜首映APP，一舉吸引了公眾的注意力焦點(diǎn)。
歡喜傳媒則發(fā)布了兩則公告，透露出抖音買(mǎi)版權(quán)花費(fèi)的“代價(jià)”。
一是由于《囧媽》未能在春節(jié)檔如期上映，終止電影保底發(fā)行協(xié)議;
二是公司全資附屬公司歡歡喜喜與今日頭條母公司、北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司訂立合作協(xié)議，歡歡喜喜及字節(jié)跳動(dòng)將于在線視頻相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作，字節(jié)跳動(dòng)將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價(jià)。
字節(jié)跳動(dòng)用了6.3億+的巨額，換取了大年初一之后的潛在流量用戶(hù)，不管是用戶(hù)拉新還是捆綁住流量，抖音似乎都勝券在握。
今年的微視，在春節(jié)期間的投放力度，相比較前兩者而言沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)。
1月19日，微視只是公布了常規(guī)的2020年春節(jié)紅包活動(dòng)方案，在去年的基礎(chǔ)上升級(jí)微視了視頻紅包的玩法，發(fā)布8億現(xiàn)金視頻紅包和2億集家鄉(xiāng)卡紅包，為微視留存拉新。
為了防止微視紅包方案的熱度不夠，低調(diào)的馬化騰也為微視站臺(tái)造勢(shì)。
1月20日，馬化騰在凌晨1點(diǎn)左右，通過(guò)騰訊微視發(fā)出100個(gè)視頻紅包。但整體來(lái)看，比起大手筆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微視的拉新力度顯得沒(méi)有那么出彩。
2 、不夠耐心
雖然為了彌補(bǔ)短視頻的短板，騰訊也在扶持微視，但是對(duì)比快手和抖音的兇猛進(jìn)擊，微視還是顯得保守了許多。
回顧過(guò)去兩年，騰訊對(duì)扶持微視搖擺不定的態(tài)度，或許是微視難以追趕抖音、快手的原因之一。
2018年上半年，騰訊對(duì)微視還可謂是高度重視，僅在綜藝方面，微視就獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視《快樂(lè)哆來(lái)咪》和騰訊視頻的《吐槽大會(huì)3》，拿到了《我就是演員》的網(wǎng)絡(luò)冠名，同時(shí)還是《心動(dòng)的信號(hào)》《創(chuàng)造101》的贊助商，投放數(shù)量?jī)H次于抖音。
包括在第一和第二季度財(cái)報(bào)中，騰訊都還提及了未貢獻(xiàn)營(yíng)收的微視。
但是在此期間，微視并沒(méi)有較大起色。根據(jù)艾瑞APP指數(shù)顯示，2018年8月—2019年8月，13個(gè)月的短視頻月度總使用次數(shù)占比榜單中，微視均未進(jìn)入前十。
月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)方面，直到2019年2月，才進(jìn)入榜單，在6、7名徘徊。
于是從2018年第三季度開(kāi)始，騰訊在財(cái)報(bào)中不再提及微視。也就是2018年年中，微視停止或者減少補(bǔ)貼的消息也開(kāi)始盛傳。
即便是第三季度，騰訊微視在朋友圈有了拍攝入口，但也是“限時(shí)推廣”，不久后就下線了。
時(shí)間再往前推移，2017年4月騰訊也短暫地停止運(yùn)營(yíng)過(guò)微視。
四個(gè)月后，微視才又開(kāi)始重新進(jìn)行版本更新。然而本身就處于不溫不火的微視，睡一覺(jué)后再起床競(jìng)賽，更難追上抖音和快手。
根據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，微視的MAU(月活躍用戶(hù))數(shù)據(jù)與抖音、快手等第一梯隊(duì)的短視頻產(chǎn)品相比，依舊有很大的差距。
截止到2019年上半年，微視的MAU剛剛破億，為1.05億，而抖音和快手的MAU分別為4.86億、3.41億。
對(duì)于表現(xiàn)不理想的微視，騰訊內(nèi)部的關(guān)注力也有所轉(zhuǎn)移，內(nèi)部賽馬先后推出了不低于16款短視頻產(chǎn)品。
例如貓餅、MOKA魔咔、飯視頻、速看視頻、騰訊時(shí)光、哈皮、yoo視頻、速看、音兔等APP，但實(shí)際上不論是在下載量還是熱度上，成績(jī)都不佳。
不久前，微信嘗試內(nèi)測(cè)了“視頻號(hào)”，視頻號(hào)的出現(xiàn)是為彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)的短板，也是為短視頻的開(kāi)拓嘗試另一種可能性。
面對(duì)春節(jié)的推廣，騰訊的投入也顯得不那么堅(jiān)定。微視盡管也參與了紅包大戰(zhàn)，但在面對(duì)更為愿意砸錢(qián)的快手、阿里和拼多多，微視錯(cuò)過(guò)了絕佳的機(jī)會(huì)。微視看上去似乎得到了很多重視，但是在推廣上，騰訊方面并未出盡全力。
3 、微視如何留存用戶(hù)？
春節(jié)紅包大戰(zhàn)之后，各家都將面對(duì)一個(gè)終極拷問(wèn)：如何用紅包有效地留存用戶(hù)以及流量才是關(guān)鍵，避免用戶(hù)搶完紅包就卸載。
以去年為例，百度春節(jié)活動(dòng)前后一周，百度系產(chǎn)品整體DAU平均值從1.67億增長(zhǎng)至1.75億，增幅僅為5.36%。
但由于百度APP“全家福”打包造成的不良用戶(hù)體驗(yàn)，許多觀眾在領(lǐng)完紅包后又卸載，用戶(hù)留存率并不理想。
在現(xiàn)金紅包等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)拉新之外，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為留存用戶(hù)的關(guān)鍵。
2019年，快手在已有的“土味視頻”之余，開(kāi)始擴(kuò)張知識(shí)品類(lèi)、游戲品類(lèi)、時(shí)尚品類(lèi)等領(lǐng)域的內(nèi)容，而抖音在“小姐姐音樂(lè)街拍”的基礎(chǔ)上，也在擴(kuò)張搞笑、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容。綜合2019年來(lái)看，雙方都在往全品類(lèi)聚合平臺(tái)的方向努力。
雖然騰訊微視在2019年也做了很多內(nèi)容布局，如與騰訊視頻多檔綜藝節(jié)目緊密合作，拉動(dòng)更多明星進(jìn)入產(chǎn)出內(nèi)容;
在產(chǎn)品功能方面增加互動(dòng)個(gè)人主頁(yè)、泡泡貼、互動(dòng)贊等新功能，進(jìn)一步豐富內(nèi)容垂類(lèi)，但是面對(duì)有了調(diào)性的抖音和快手，微視留存用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑不低。
從2018年初騰訊重啟微視以來(lái)，微視的用戶(hù)留存率始終都上不去。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。微視的PV(頁(yè)面訪問(wèn)量)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)均不及抖音的1/4，UGC社區(qū)氛圍也不足。
擺在微視面前的還有一座大山，即用戶(hù)重合度問(wèn)題。微視如何在用戶(hù)的手機(jī)App中，與抖音、快手并存?
從第三方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，光是抖音、快手的用戶(hù)就已經(jīng)高度重合。
根據(jù)智氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年5月，快手和抖音的用戶(hù)重合度達(dá)到了46.5%，創(chuàng)歷史新高。在2018年，這個(gè)數(shù)字還僅為18.7%。
雖然在誕生之初，快手、抖音兩款A(yù)pp的調(diào)性并不相同，但在流量為王的時(shí)代，生存、擴(kuò)張已經(jīng)給雙方帶來(lái)最直面的挑戰(zhàn)，抖音和快手正在為擴(kuò)充最后一公里的邊界相互模仿，產(chǎn)品功能形似的微視，靠什么競(jìng)爭(zhēng)?
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師1月24日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“從騰訊做短視頻的策略來(lái)看，精力開(kāi)始分散了，也不止盯著微視這一款產(chǎn)品來(lái)突破了，這說(shuō)明了騰訊對(duì)微視的信心不是很足。
表面上看騰訊對(duì)微視等短視頻業(yè)務(wù)投入數(shù)十或上百億決心很大，但是整體來(lái)看步調(diào)都很保守，并沒(méi)有放心大膽地去做。何況現(xiàn)在的快手和抖音已經(jīng)做到幾億的用戶(hù)市場(chǎng)，在這種情況下，微視的用戶(hù)留存無(wú)疑是難上去的?！?/p>
