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李子柒、李佳琦們背后2000億的短視頻市場,普通玩家如何分得一杯羹?

  李子柒年收入據(jù)稱達1.6億元,李佳琦年收入近2億元。

  2020年一開年,兩位中國頂流“網(wǎng)紅”就以神話般的數(shù)據(jù)刷新了人們對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的認知。

  騰訊發(fā)布的《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示,李子柒在綜合影響力指數(shù)上問鼎短視頻達人榜,李佳琦緊隨其后。

  李子柒只要發(fā)布一條視頻,一夜播放量就能達到1700萬次,播放量最高的視頻達到3億次。

  其背后是微博2200萬粉絲,以及YouTube上700余萬粉絲的貢獻。而李佳琦在2019年雙11拿下10億銷售額,超越了許多城市大商場一年的銷售收入。

  網(wǎng)紅經(jīng)濟毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)電商領域最火爆的概念股。與網(wǎng)紅經(jīng)濟緊密相關的短視頻,其殘酷競爭也進入了游戲下半場。

  據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),短視頻行業(yè)歷經(jīng)8年發(fā)展,目前已進入商業(yè)化的成熟期,預計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億元。

  在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消退的時代,短視頻依然是迅速發(fā)展的新流量池,幾乎是唯一在增長的明星級應用領域。

  據(jù)Quest Mobile報告,2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。

  進入2020年,短視頻將走向何方,不僅是抖音、快手兩大頭部平臺以及騰訊系短視頻所要考慮的,也是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要思考的。1

  短視頻繼續(xù)娛樂化

  “在碎片化內(nèi)容消費的時代,短視頻正在快速發(fā)展,成為行業(yè)探索的主流方向。”

  騰訊視頻短視頻推薦產(chǎn)品中心總監(jiān)楊明告訴我們,騰訊視頻超過一半的用戶會同時消費短視頻,其消費需求與消費路徑也呈現(xiàn)出多元性,但和長視頻相關仍是最主要的消費訴求。

  據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)實驗室報告,“小央視頻”、“新京報”等傳統(tǒng)老牌權威媒體正在短視頻領域獲得新生,而新興的自媒體KOL如“熱劇自習室”等,也極具影響力。

  目前,抖音和快手已穩(wěn)固占據(jù)短視頻的第一梯隊,騰訊、百度的短視頻產(chǎn)品也逐漸形成多強格局,火山、西瓜、多閃、B站、微視、Yoo視頻等幾乎所有應用都開始上線短視頻功能,試圖在短視頻的千億市場搶占先機。

  去年京東6·18銷售額達2015億元,快手的直播帶貨與抖音的短視頻帶貨都貢獻了不少力量。淘寶直播去年開啟“啟明星計劃”,入駐淘寶直播的明星達200+。

  在影視行業(yè)不景氣的當下,到2020年預計會有更多明星加入短視頻帶貨大軍,短視頻平臺會成為類似微博的娛樂媒體平臺。

  通過對去年短視頻節(jié)目的研究,騰訊視頻數(shù)據(jù)實驗室報告分析,有趣有梗的IP周邊短視頻因為制作上的大開腦洞,引爆全網(wǎng),比如《我和我的祖國》《陳情令》《創(chuàng)造營2019》等大熱影視綜藝IP,都衍生出播放量很高、話題量大的短視頻。

  “現(xiàn)在娛樂短視頻節(jié)目越來越會玩,跟拍Vlog、鬼畜解說都已經(jīng)很普遍,連一個小小的專訪,都可以有20種做法?,F(xiàn)在觀眾對于娛樂節(jié)目的要求越來越高?!睏蠲髡f。

  休閑放松、搞笑幽默、生活技能,以及新聞現(xiàn)場類的短視頻,目前仍然是中國短視頻平臺用戶觀看短視頻的主要目標。

  越來越多的內(nèi)容制作公司意識到,微劇微綜最能提升劇集和綜藝節(jié)目的點擊率。

  在碎片化時代,時長短、信息密度大的短視頻,成為宣傳影視劇和綜藝的最佳利器。更多的用戶希望在短視頻里看到輕松有趣、喜感、治愈 的題材。

  去年新世相入局綜藝,一檔聚焦女性年齡主題的訪談節(jié)目《女人30+》,以每期8分鐘的時長,在騰訊視頻微劇微綜站內(nèi)流量指數(shù)排名第一。

  《女人30+》上線一個月,播放量便破億。

  在騰訊視頻海量的潛在粉絲基群,以及每月百億流量下,這部小而精致的訪談節(jié)目以極小的切口切中當下女性的困境與心態(tài),并掀起微綜風潮,開啟了短視頻的網(wǎng)綜新風向。

  除了騰訊視頻,抖音、西瓜視頻、火鍋視頻等短視頻平臺紛紛推出微綜藝、微劇。這類節(jié)目受歡迎的原因很簡單,單集時長短,流量耗費小,內(nèi)容更為垂直、碎片化、簡單直接,更適合需要放松解壓的用戶。2

  5G時代如何深耕?

  隨著5G時代到來,短視頻市場漸趨成熟,短視頻預計會迎來新一輪爆發(fā)。

  但另一方面,互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,人口紅利逐漸消失,誰都想在短視頻行業(yè)分得一杯羹,但在李子柒、李佳琦這樣的頭部流量背后,是大量的失敗者。

  一位專注美食探店的公眾號主編常捷也想換個賽道玩玩,先是研究了不少爆款短視頻,接著買設備,找合作團隊,三個多月時間上傳數(shù)十條短視頻,分別放上幾個短視頻平臺。但粉絲數(shù)漲到一定數(shù)量,就停滯不動了。

  “比起做公眾號,短視頻更需要爆款內(nèi)容,持續(xù)漲粉太難了?!?/p>

  ps.短視頻漲粉的方法有很多,創(chuàng)意視頻、蹭熱門、投Dou+、大號帶小號等等,不過要說短視頻漲粉最快、成本最低的方法還是上熱門。上熱門意味著你的視頻被推薦到首頁,有百萬、千萬的人會刷到。

  常捷說,像他們這樣試圖用自己的資金,去試水的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù),盡管有早期做公眾號的資源和經(jīng)驗,但放到新的平臺,仍然很難起作用。

  就他所知,很多試圖在短視頻領域發(fā)力的年輕創(chuàng)業(yè)者,很多都選擇了放棄。他甚至聽說一些做到百萬級別粉絲的大IP,在內(nèi)容生產(chǎn)和資金鏈上出現(xiàn)問題,也不得不停更退場。

  就算一個擁有數(shù)百萬粉絲的大號,其背后將花費數(shù)十萬的投入,如果接不到合適的廣告,找不到變現(xiàn)渠道,一樣難以為繼。

  去年,星站創(chuàng)始人朱峰在騰訊媒體研究院聯(lián)合中國傳媒大學打造的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》公開課上,以“短視頻流量池的打造和變現(xiàn)”為主題講述短視頻進入下半場的玩法。

  朱峰認為,傳播的規(guī)律已經(jīng)改變,哪怕抖音、快手的CEO都不能保證一個短視頻能成為熱門爆款,爆款只是一個概率問題。

  有些優(yōu)質(zhì)精良、高成本的視頻無法走紅,但代古拉K憑一條“甩臀舞”視頻,10天漲粉500萬,一個月粉絲就突破1000萬,還登上《快樂大本營》舞臺。

  “選擇一個對的賽道、一個平臺,去做深耕然后慢慢延展?!?/p>

  朱峰認為,只要找準平臺屬性,符合它的算法推薦規(guī)律和用戶使用頻率,適應平臺、滿足目的,就是好的短視頻內(nèi)容,而且,不需要擔心拍攝手法是不是足夠高端、高級,因為社交平臺的視頻不是作品,而是社交顆粒,“持續(xù)輸出70分的作品,真摯比技巧重要?!?/p>

  在大量短視頻背后,一些MCN(網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)者管理機構)具備成熟的造星力,據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)研究室數(shù)據(jù),梨視頻綜合影響力位居第一。

  該報告也解讀了網(wǎng)生一代對于5G的認知與需求。問卷調(diào)查結果顯示,網(wǎng)生一代對5G的普遍印象是“貴且快”。

  作為孤獨的一代,他們對于5G產(chǎn)品體驗的需求多集中于互動感與陪伴感,未來的沉浸式觀劇、互動式觀劇、個性化定制也讓他們格外期待。

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