2019年下半年隨著5G時代的到來,視頻平臺的全面鋪開社會逐漸完成從主要消費圖文內(nèi)容過渡到主要消費視頻內(nèi)容。
《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》指出,2018年度,短視頻市場增速最快,從2017年的55.3億元增長到467.1億元,同比增長744.7%。相較于傳統(tǒng)的圖文,視頻內(nèi)容天然具備更強、更快速的傳播動能,使得移動短視頻營銷也逐漸受到重視。
艾瑞咨詢《中國短視頻營銷市場研究報告 》 顯示,廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預算分配也逐年增加 。
艾瑞咨詢《2018年度中國短視頻營銷市場研究報告》
隨著更多平臺玩家的入局,流量紅利逐漸見頂,用戶對視頻的內(nèi)容質(zhì)量要求逐漸提高,這些都對短視頻行業(yè)的運營效率提高出高的要求。
抖音月活3.2億背后,短視頻內(nèi)容競爭加劇,打差異化的競爭牌也在所難免。
短視頻市場正在從泛娛樂內(nèi)容向泛審美文化內(nèi)容滲透。10月23日,字節(jié)跳動旗下抖音推出的“DOU藝計劃”落地江蘇,這是抖音聯(lián)合各大院校和機構(gòu)在今年8月推出的短視頻結(jié)合傳統(tǒng)藝術傳播計劃。此前,該計劃已經(jīng)針對藝術類短視頻創(chuàng)作者推出了長視頻權(quán)限、定向流量池等激勵政策。
“一方面,優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只有扎根于青年群體中,才能真正地傳承下去。另一方面,以昆曲為代表的中國戲曲藝術,不僅能夠讓青年人更好地‘記錄美好生活’,還可能由此吸引鐘愛戲曲藝術的中老年用戶,從而在進一步豐富用戶結(jié)構(gòu)的同時,加速抖音的創(chuàng)新和擴散。”——南京大學新聞傳播學院執(zhí)行院長張紅軍在會上對媒體表示。
通過戲曲等傳統(tǒng)典雅藝術提升短視頻品類、擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為抖音這類具有相當體量的短視頻平臺的發(fā)展趨勢。
抖音數(shù)據(jù)顯示,截至2019年7月,抖音日活用戶數(shù)已經(jīng)超過3.2億,呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢。
而在2018年的11月,這個數(shù)字還是2億。僅僅9個月的時間,抖音的日活用戶數(shù)增加了1.2億。
不僅如此,抖音平臺上藝術類相關的短視頻已達到了1.09億條,累計播放量超過6081億??梢?strong>,短視頻已成為信息傳播和社會交往的重要傳播形態(tài)。
用戶的需求不僅僅是淺層的泛娛樂,平臺也需要差異化競爭內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士指出,無論是為了包裝,還是為了深入發(fā)展的持續(xù)性,抖音都需要在深度領域做“淺出”,讓用戶逐步地形成分眾。
泛娛樂領域的沉淀厚度不深,隨著內(nèi)容的不斷深入和平臺競爭,用戶開始出現(xiàn)對內(nèi)容的剛性需求,所以對于跟泛娛樂最為接近的傳統(tǒng)藝術等深度文化的東西,平臺用更有趣的方式進行演繹,就會形成深度用戶粘性,也形成一種與其他平臺不同的表現(xiàn)方式。
目前,抖音對于泛審美文化內(nèi)容的扶持效果初顯,據(jù)字節(jié)跳動平臺責任中心執(zhí)行總監(jiān)劉志毅透露,在抖音上面,對于昆曲的傳播,專業(yè)的社團能夠起到一些引領的作用,但是真正最后對大家影響力的達成,其實只有2%的機構(gòu)帳號在發(fā)揮作用,而其他的大多數(shù)視頻都是由普通用戶創(chuàng)作的。
《短視頻藝術普及與美育研究報告》指出,短視頻具有三重特性,社交媒介性、市場消費性和審美藝術性,其中后者是最易被忽略的。
只有將觀賞短視頻的過程,認知為同樣是藝術審美的過程,才能擺脫對短視頻一味批判的態(tài)度,客觀地看待這一正處于風口事物的發(fā)展,提升短視頻的品質(zhì)與價值,刻不容緩,這對于克服短視頻傳播的碎片化、淺表化弊端也具有積極作用。
值得一提的是,除了在抖音平臺上對傳統(tǒng)文化的扶持,對于字節(jié)跳動來說,文娛傳媒也一直是投資布局的重點領域。
根據(jù)零壹智庫發(fā)布的研究報告,截至2019年6月,字節(jié)跳動對外投資共58起,文娛傳媒領域最多,共有投資事件18起,投資金額約80億元,并在抖音、西瓜視頻、火山小視頻等平臺上提供各種大力補貼。
在2018年1月,字節(jié)跳動還成立一家規(guī)模2億元的內(nèi)容投資基金,投資早期新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目。可見通過深耕文創(chuàng)領域,字節(jié)跳動正在試圖打造平臺專屬內(nèi)容護城河。