導(dǎo)讀 : 直播電商可以說是近幾個(gè)月被互聯(lián)網(wǎng)圈討論最多的話題之一。我們了解到,淘寶第一女主播薇婭618期間帶動(dòng)總成交額超5億元,2019年上半年淘寶直播總交易額超130億。
但直播電商生態(tài)整體其實(shí)還處于起步階段,我們認(rèn)為,在直播的推動(dòng)下,以及淘外平臺(tái)電商“基礎(chǔ)設(shè)施”的不斷完善,整個(gè)網(wǎng)紅電商鏈條下還有許多可能的機(jī)會(huì)。
說到抖音上的帶貨王,可能百分之九十九的人應(yīng)該都會(huì)想到李佳琦。
但是,根據(jù)今年淘寶618的數(shù)據(jù)顯示,有一位抖音達(dá)人的淘寶帶貨量甚至超過李佳琦,排名抖音第一,全網(wǎng)第三(抖音、微博、快手等淘寶外平臺(tái)),這個(gè)人就是“正善牛肉哥”。
雖然他的粉絲只有三百多萬,只是李佳琦粉絲的零頭,但在618期間就賣出了100萬瓶葡萄酒,10萬箱啤酒,20萬片牛排 ,其中葡萄酒和牛排均為自有淘寶店鋪商品。
這樣的帶貨量是如何達(dá)成的?我們和“正善牛肉哥”背后的“正善食品”聊了聊他們的生意經(jīng)。
1、 選對(duì)品類
針對(duì)女性的美妝、服裝等品類網(wǎng)紅廝殺激烈,而男性生鮮食材市場(chǎng)仍是藍(lán)海。
正善就在其中選擇了最具代表性的牛排和葡萄酒,因?yàn)樗麄兌季哂幸欢ǖ纳缃缓汀把b逼”屬性,本質(zhì)都是非剛需、高復(fù)購、強(qiáng)勢(shì)品牌未形成的類目。
舉個(gè)例子,大多數(shù)消費(fèi)者在選擇葡萄酒的時(shí)候,都知道法國(guó)酒莊的好,但只要是法國(guó)進(jìn)口的牌子可能在他們眼中是并無明顯差異的,這就給了正善占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。
至于為什么是高復(fù)購產(chǎn)品,牛排可以通過教育消費(fèi)者變成他們生活中的日常消費(fèi)品,而葡萄酒又具有收藏價(jià)值。
2、找到源頭,把價(jià)格打下來
這也是“牛肉哥”的視頻里最常出現(xiàn)的一句話。
對(duì)于葡萄酒來說,正善與西班牙排名前三的酒莊簽訂了獨(dú)家直采協(xié)議。歐洲的酒莊許多都有政府的強(qiáng)補(bǔ)貼,所以價(jià)格較低,且西班牙是歐洲地區(qū)性價(jià)比最高的,是世界紅酒集散地。
舉個(gè)例子,去年雙十一正善主推的“魔力風(fēng)車”,零售價(jià)只有15塊一瓶,而這瓶酒給到的供貨價(jià)是0.87歐元,加上關(guān)稅十塊錢出頭,仍然有一定利潤(rùn)空間,只是正善選擇把它壓縮到了行業(yè)最低。
“但是我們這種低價(jià)打法破壞了紅酒行業(yè)的所謂規(guī)則,因?yàn)橐恢币詠砑t酒的加價(jià)率都很高,因此受到不少網(wǎng)絡(luò)攻擊?!闭艭EO李榮鑫表示。
在牛肉上,正善選擇找到一些“超級(jí)供應(yīng)鏈”進(jìn)行合作,也就是國(guó)內(nèi)成熟的牛肉進(jìn)口商。
牛肉進(jìn)口的規(guī)則是必須全牛進(jìn)口,而國(guó)內(nèi)許多供應(yīng)商不具備全牛的動(dòng)銷能力,需要渠道消化一些市場(chǎng)接受度不高的部位,這就給了正善較強(qiáng)的議價(jià)空間。
3、“供應(yīng)鏈內(nèi)容化”和“西游記模式”的內(nèi)容法則
正如第一條說道的,對(duì)于這兩個(gè)品類來說,暫無強(qiáng)勢(shì)品牌,現(xiàn)階段對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)地比品牌更重要?!澳蔷腿サ疆a(chǎn)地,去到酒莊,把真實(shí)地一切展示給大家看。”李榮鑫對(duì)我說道。
“牛肉哥”的視頻許多都是在西班牙當(dāng)?shù)鼐魄f拍攝的,用一個(gè)詞總結(jié)就是“供應(yīng)鏈內(nèi)容化 ”,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。
而“西游記”模式是指大量的重復(fù),且有連續(xù)劇情,將單品內(nèi)容極限化,像西游記每個(gè)夏天都在電視臺(tái)重復(fù)播放一樣。
比如說,去年雙十一的前二十天每一天發(fā)布幾十條視頻都在說魔力風(fēng)車這款酒,從產(chǎn)地介紹、跟老板談價(jià)格、工廠開工等等,每一個(gè)環(huán)節(jié)都拍n條視頻來發(fā)布。
至于為什么要這么做,也與抖音的算法推薦有關(guān),作為商家,首先你的內(nèi)容頻次要足夠高,才能保證你的潛在消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去看到這條內(nèi)容。其次以廣告營(yíng)銷手法來說,重復(fù)的心智侵占力量是強(qiáng)大的。
而直播目前只是正善的輔助方式。李榮鑫認(rèn)為,對(duì)于垂類的美食品類,沒有足夠豐富的SKU去支持的話,直播可能并不是一個(gè)非常適合的形式。
4、食品界的“如涵”?
但正善的野心不止葡萄酒和牛肉而已。
除了牛肉哥外,正善還新簽約了4個(gè)KOL,今年擬簽約30個(gè),并都聚焦在食品領(lǐng)域,這個(gè)領(lǐng)域有許多有品類無品牌的類目,比如海鮮。
正善 2019 年新簽約的“帶鹽人小關(guān)”在618帶貨達(dá)人榜中也沖到了全網(wǎng)前20。這么看來,正善的終局或許是美食版的如涵,一手握著供應(yīng)鏈,一手孵化KOL。
但如涵上市后在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不樂觀,很大的原因是對(duì)張大奕個(gè)人依賴嚴(yán)重。正善之后是否會(huì)遇到同樣的問題?但李榮鑫卻并不擔(dān)心。
在他看來,中國(guó)的美食網(wǎng)紅都普遍存在變現(xiàn)難的問題,主要原因是他們找不到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,只能依靠廣告。
正善做的是用供應(yīng)鏈去賦能網(wǎng)紅,但是最終所有的流量都將流向正善的自有淘寶店鋪,KOL做大的是正善的品牌。
此外,與從內(nèi)容起家的KOL不同的是,比起追逐人,正善的粉絲追求的是高性價(jià)比,而供應(yīng)鏈資源始終握在公司手里,所以并不存在過于依賴單個(gè)KOL的問題。
數(shù)據(jù)方面,公司去年GMV大概1.3億,凈利潤(rùn)占比10%左右,今年預(yù)計(jì)GMV可達(dá)4億元。
除了電商外,正善也已經(jīng)開始布局線下,以加盟的形式開了6家“正善超級(jí)肉鋪”,分布在上海、福州、嘉興等城市。今年計(jì)劃開出一百家線下店。
據(jù)悉,正善正尋求約3000萬人民幣的第一輪融資。