抖音教程前兩天，筆者感覺(jué)刷牙太費(fèi)力，老刷不干凈，所以打開(kāi)京東，搜索了電動(dòng)牙刷，然后一氣呵成完成了一些列的購(gòu)買(mǎi)付款操作。
深圳最近的天氣鬼的很，天天下雨，一年沒(méi)換過(guò)的雨刮器，滋滋響還刮不干凈，嗯，你們猜對(duì)了，然后我又打開(kāi)了京東，一頓操作猛如虎，一看花費(fèi)二百五。
買(mǎi)完之后，愉快的刷起了抖音，嗯，小姐姐真好看……
突然就出現(xiàn)了這樣的廣告，之前刷到的都是什么小龍蝦啊，游戲啊，各種APP等。這兩個(gè)真是印象深刻，之前從來(lái)沒(méi)有刷到過(guò)。買(mǎi)完?yáng)|西就出現(xiàn)了，是第一次出現(xiàn)在我的抖音小姐姐里面。
是隱私泄露了？是我的數(shù)據(jù)被京東出賣(mài)了嗎？
其實(shí)這只是程序化廣告最簡(jiǎn)單的操作。
我們先用簡(jiǎn)單的對(duì)話模擬一下該流程：
以該廣告為例子，整個(gè)流程有以下對(duì)話：
我：打開(kāi)抖音
抖音：(這個(gè)傻子又來(lái)了)拿著喇叭開(kāi)始喊話。我這有個(gè)廣告位要出租，看廣告的是個(gè)傻子，ID是xxxxx，他18歲，長(zhǎng)得很帥……
喊話內(nèi)容傳遞出去，站在旁邊的A聽(tīng)到了，B聽(tīng)到了，C也聽(tīng)到，京東也聽(tīng)到了。各自找一找筆記，看看有沒(méi)有這個(gè)傻子的記錄。
A：我覺(jué)得這人一般，我出2毛。
B：我出3毛。
C：不認(rèn)識(shí)，再見(jiàn)。
京東：這不是在我這剛搜索電動(dòng)牙刷的那個(gè)傻子嗎?我出1塊，給他推個(gè)廣告。
抖音：OK，你出價(jià)最高，位置給你了，內(nèi)容拿過(guò)來(lái)。
京東：OK，我找個(gè)電動(dòng)牙刷的廣告給你。
我：靠，剛買(mǎi)了牙刷就推這玩意兒!
大概流程就是這樣，當(dāng)然以上流程并不是唯一的路徑。1
關(guān)鍵技術(shù)
要理解以上流程，我們先介紹一下該投放使用到的關(guān)鍵技術(shù)：
程序化廣告： 是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。
廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人。媒體可以程序化售賣(mài)跨媒體、跨終端(電腦、手機(jī)、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視等)的媒體資源，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級(jí)，進(jìn)行差異化定價(jià)(如：一線城市的價(jià)格高于二三線城市、黃金時(shí)段的價(jià)格高于其它時(shí)間段)。
SSP： 供應(yīng)方平臺(tái)，提供流量。管理媒體廣告位，優(yōu)化廣告投放，幫助流量方提高收益。
DSP： 需求方平臺(tái)，是為廣告主、代理公司提供廣告投放服務(wù)，精確觸達(dá)定向用戶(hù)。
ADX： 廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，廣告競(jìng)價(jià)的流程是在ADX內(nèi)完成的。
DMP： 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶(hù)可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里的平臺(tái)。
RTB： 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。與大量購(gòu)買(mǎi)投放頻次不同，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)規(guī)避了無(wú)效的受眾到達(dá)，針對(duì)有意義的用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
電商類(lèi)廣告一般以效果做衡量對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)是最保險(xiǎn)的方式，也就是說(shuō)通常會(huì)選擇CPA、CPS、CPM，不過(guò)具體要看抖音對(duì)自己推送算法的信心和推送用戶(hù)的質(zhì)量而選擇。
補(bǔ)充目前廣告的幾種收費(fèi)方式 ：
1、CPA(Cost Per Action) 每行動(dòng)成本：CPA是一種按廣告投放實(shí)際效果計(jì)價(jià)方式的廣告——即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或注冊(cè)來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。
2、CPS(Cost Per Sales)：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。
3、CPM(Cost Per Mille) 每千人成本：CPM是一種展示付費(fèi)廣告，按展示量付費(fèi)
4、CPT(Cost Per Time) 每時(shí)間段成本：CPT是一種以時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告，固定時(shí)間內(nèi)固定廣告位展示廣告。
5、CPC(Cost Per Click) 每點(diǎn)擊成本：CPC是一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。
我假設(shè)：該廣告是采用RTB競(jìng)價(jià)規(guī)則被京東購(gòu)買(mǎi)到的廣告機(jī)會(huì)。2
過(guò)程拆解
我們來(lái)拆解一下我在京東搜索的商品，廣告是怎么展示到抖音來(lái)的。
1. 數(shù)據(jù)
先從數(shù)據(jù)開(kāi)始：
作為抖音的和京東的用戶(hù)，我在抖音和京東都分別有對(duì)應(yīng)的用戶(hù)畫(huà)像。
當(dāng)然，不同平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像必然收集的具體信息不一樣，側(cè)重點(diǎn)是有差別的。比如：抖音是根據(jù)我關(guān)注的用戶(hù)，瀏覽的視頻內(nèi)容，瀏覽視頻的完整度，還有注冊(cè)填入的一些基本信息等內(nèi)容生成的用戶(hù)畫(huà)像。
而京東作為電商平臺(tái)，更關(guān)注的必然是我的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收藏的商品、搜索的商品、感興趣的品類(lèi)等內(nèi)容生成的畫(huà)像。
但總體而言，畫(huà)像的生成一般可以概括總結(jié)為以下這個(gè)公式：
畫(huà)像 = 用戶(hù)基本信息+用戶(hù)興趣+用戶(hù)行為+關(guān)聯(lián)信息
用戶(hù)信息： 包括注冊(cè)資料，地理位置，年齡性別等等。
用戶(hù)興趣： 關(guān)注的店鋪，經(jīng)常瀏覽的品類(lèi)，收藏的商品。
用戶(hù)行為： 在流量?jī)?nèi)(此處應(yīng)為京東APP客戶(hù)端)的行為記錄，比如搜索動(dòng)作，購(gòu)買(mǎi)，瀏覽時(shí)間，搜索頻次等等。
關(guān)聯(lián)信息： 根據(jù)一些標(biāo)簽歸因分析所得的推導(dǎo)信息。
我在京東搜索產(chǎn)生的記錄屬于用戶(hù)行為和興趣信息，實(shí)時(shí)被存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)作為用戶(hù)畫(huà)像很重要的一部分。因?yàn)橛行枨蟛艜?huì)行動(dòng)，區(qū)別于被動(dòng)收集到的信息，是比較迫切和強(qiáng)烈的。在畫(huà)像體系中，該標(biāo)簽一段時(shí)間內(nèi)所占權(quán)重?zé)o疑是非常高的。
2. 投放
有廣告內(nèi)容，必然有投放。
分兩種情況：一種是京東本身的投放平臺(tái)（即DSP）接入了頭條的ADX；另一種是京東的營(yíng)銷(xiāo)人員直接在頭條的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)直接投放。
因?yàn)榇藦V告關(guān)聯(lián)到了我實(shí)時(shí)搜索產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，我們排除第二種情況。京東應(yīng)該是接入了頭條的ADX，這樣才能實(shí)時(shí)在京東的數(shù)據(jù)庫(kù)里面提取我的標(biāo)簽作為匹配的標(biāo)準(zhǔn)。
3. 用戶(hù)參與
前期工作做完之后，就是用戶(hù)參與了。
當(dāng)我們?cè)诙兑魹g覽視頻時(shí)，抖音會(huì)間隔的刷出廣告，前面我們假設(shè)該廣告是為RTB競(jìng)價(jià)廣告。
那當(dāng)我刷到這個(gè)廣告位時(shí)，抖音通過(guò)ADX同時(shí)向N個(gè)平臺(tái)發(fā)送消息，告知有可出售的廣告位，請(qǐng)各個(gè)DSP參與競(jìng)價(jià)。
發(fā)送消息時(shí)，攜帶用戶(hù)信息，用戶(hù)信息有唯一識(shí)別號(hào)(假設(shè)是手機(jī)號(hào))。京東在收到消息時(shí)，拿抖音發(fā)過(guò)來(lái)的唯一識(shí)別號(hào)與自身DMP數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的識(shí)別號(hào)做匹配，發(fā)現(xiàn)該用戶(hù)存在，并且近期有搜索某商品的行為。
出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)該廣告位，并最終贏得該廣告位該次廣告的展示權(quán)。然后，將需要投放的商品信息廣告內(nèi)容返回給抖音。
這里寫(xiě)的比較簡(jiǎn)單，其實(shí)內(nèi)部邏輯里面還有很多的規(guī)則，當(dāng)然，這些都是在毫秒級(jí)別完成的。
之后，就是用戶(hù)看到廣告內(nèi)容，大罵一聲：XX!
以上就是整個(gè)流程的介紹。但是，大家通篇讀下來(lái)，應(yīng)該發(fā)現(xiàn)：其實(shí)這個(gè)商品，我不僅僅是搜索了，我還確確實(shí)實(shí)的已經(jīng)完成購(gòu)買(mǎi)了。
像類(lèi)似我購(gòu)買(mǎi)的這兩種商品都是日常生活中使用頻率很低的商品，東西我已經(jīng)買(mǎi)了，一般情況下短期內(nèi)不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，除非京東是想讓我去退貨，再做選擇，當(dāng)然這也是不可能。那這一波按RTB競(jìng)價(jià)邏輯來(lái)講虧的就是京東了。
通過(guò)前文介紹，我們知道京東推送的決策依據(jù)是我在APP內(nèi)的搜索行為，主動(dòng)的搜索，意味著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向。此時(shí)用為行為的標(biāo)簽比重占比，會(huì)高于其他畫(huà)像標(biāo)簽。所以，在得到抖音廣告位的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求時(shí)，京東將該條廣告推送給我了。
問(wèn)題出在哪呢？
我猜測(cè)可能是因?yàn)橛脩?hù)量和數(shù)據(jù)量的龐大，搜索記錄還存在緩存當(dāng)中，沒(méi)有和購(gòu)買(mǎi)記錄相關(guān)聯(lián)?；蛘吒纱嗑〇|并未對(duì)商品的分類(lèi)做頻次標(biāo)記，未對(duì)用戶(hù)的下次購(gòu)買(mǎi)預(yù)期做預(yù)估。
基于以上的話我建議：對(duì)商品做消費(fèi)頻次分類(lèi)，及時(shí)整合更新畫(huà)像，輸出可靠性的決策意見(jiàn)。
