抖音盒子app上線(xiàn)帶來(lái)的三點(diǎn)思考！

抖音盒子是什么

抖音盒子定位為年輕人潮流時(shí)尚電商平臺(tái)。

01、抖音為什么一定要做抖音盒子

電商業(yè)務(wù)對(duì)于抖音簡(jiǎn)單來(lái)講：想要去做，不得不做，一定要做。

1、 想要去做

無(wú)論你承認(rèn)與否，你都不得不承認(rèn)，用戶(hù)刷抖音、玩快手的心智是來(lái)消費(fèi)內(nèi)容的，消遣娛樂(lè)的。
結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，引導(dǎo)讓用戶(hù)去直播間下單，對(duì)于那些還沒(méi)形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)很突兀，而且體驗(yàn)很不好。

之前潘亂老師提到過(guò)：“短視頻 feed 流有一個(gè)東西叫 AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個(gè)AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。這個(gè)數(shù)字你沒(méi)辦法再提升了，這個(gè)就是廣告的庫(kù)存，只能這么多，不然影響用戶(hù)體驗(yàn)”。

如果電商滲透過(guò)多的話(huà)，削減了純短視頻內(nèi)容的空間，是否也會(huì)跟廣告一樣影響用戶(hù)體驗(yàn)？

我想答案不言自明。

所以，抖音決定將內(nèi)容生態(tài)做區(qū)分，共通但存異，一個(gè)用于娛樂(lè)，一個(gè)用于種草。

2、不得不做

事實(shí)上，抖音為電商業(yè)務(wù)單獨(dú)推出抖音盒子，這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。

兩者放在一個(gè)APP上，商業(yè)邏輯有沖突，電商內(nèi)容過(guò)多必然會(huì)擠壓短視頻時(shí)長(zhǎng)。一方面，短視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告，它需要用戶(hù)的點(diǎn)擊和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)；另一方面，直播帶貨也要用戶(hù)達(dá)到一定的觀看時(shí)長(zhǎng)，才能促成交易；

比如數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的抖音雙 11 好物節(jié)，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬(wàn)（含破億）的品牌達(dá) 577 個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)（含破億）的直播間有 282 個(gè)。

這個(gè)過(guò)程中，直播間會(huì)大量吃掉用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)間，這必然會(huì)擠壓到用戶(hù)原本的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)收從內(nèi)部就受到了威脅。

當(dāng)?shù)竭_(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)相互牽制甚至此消彼長(zhǎng)的可能性？
我想答案是：會(huì)的。

雖然直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但相對(duì)于 2000 億的廣告收入，千億的電商 GMV 只能帶來(lái)百億的收入。所以，當(dāng)抖音想要繼續(xù)放大電商業(yè)務(wù)時(shí)，就不得不更好的平衡電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)之間的博弈關(guān)系。

那電商業(yè)務(wù)怎么放大？

單獨(dú)整個(gè)抖音盒子 App 。

既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)的瓶頸，同時(shí)承接更多用戶(hù)電商行為的精準(zhǔn)流量，爭(zhēng)取做到存量用戶(hù)與增量市場(chǎng)的雙贏。

3、一定要做

前幾天看到 B 站在直播間上線(xiàn)「小黃車(chē)」功能，讓用戶(hù)能夠邊看直播邊下單購(gòu)物的新聞時(shí)，我還感慨道，未來(lái)或許沒(méi)有社交平臺(tái)，也或許沒(méi)有短視頻平臺(tái)，更或許沒(méi)有社區(qū)平臺(tái)，有且只有電商平臺(tái)。

為什么？

頭部的抖音、快手不用說(shuō)了，中腰部三大平臺(tái)：B 站、知乎、小紅書(shū)，都在電商這條路上快馬加鞭。比如小紅書(shū)作為最具影響力的種草入口之一，2020 年 GMV 約達(dá) 10 億美金， 其中電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收入15%-20%。

知乎呢？知乎 VP 高強(qiáng)在商業(yè)大會(huì)上表示：知乎 2020 年內(nèi)容帶貨， 達(dá)成 GMV 50 億；2021 年上半年達(dá) 35.2 億，同比增長(zhǎng) 148%。

再來(lái)看抖音電商的動(dòng)作，從最早上線(xiàn)抖音小店到去年 6 月份字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，而后抖音在直播間用抖音小店閉環(huán)，再往后上線(xiàn)抖音支付，抖音 App 首頁(yè)開(kāi)始內(nèi)測(cè)抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的電商生態(tài)。

電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性對(duì)字節(jié)跳動(dòng)不言而喻。

抖音電商 2020 年全年 GMV 超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1 萬(wàn)億。
所有人都清楚的知道，電商相比廣告、直播打賞，利潤(rùn)并不高，但是電商的想象空間太大了，干出 1 萬(wàn)億都還只是起步。

再加上在 11 月初，字節(jié)跳動(dòng)其國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，尤其是被稱(chēng)作“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的抖音廣告收入增長(zhǎng)也陷入停滯狀態(tài)。

抖音必須開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，而電商業(yè)務(wù)自然承擔(dān)了這個(gè)角色。

第二個(gè)一定要做的理由是要給商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播帶貨，都“死”在了第一步。

就是起號(hào)階段。抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同，由于直播間是要靠推薦獲得流量，而推薦機(jī)制就有各種指標(biāo)，對(duì)于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉(zhuǎn)，這也是為什么那些培訓(xùn)抖音直播帶貨這么火的原因。
商家病急亂投醫(yī)。當(dāng)大多數(shù)正規(guī)的商家在抖音持續(xù)不能盈利甚至虧損時(shí)，他們可能就會(huì)絕望。而商家的絕望甚至放棄，會(huì)讓他們的預(yù)算消失。這當(dāng)然不是抖音想要看到的。那就再整個(gè)獨(dú)立電商業(yè)務(wù)線(xiàn)，吸引商家，讓商家能夠吃上肉。

一定要大搞電商，干，就完了。

02、面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)然即使是流量工廠(chǎng)強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng)，也不可能說(shuō)是干一個(gè) App 成一個(gè)，比如曾經(jīng)的悟空問(wèn)答，即使有了 300 個(gè)知乎大 V 完成了冷啟動(dòng)，也依然泯滅于眾生。

那抖音盒子會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

1、用戶(hù)心智建立

首先，用戶(hù)對(duì)于抖音盒子是如何感知的？

我們都知道抖音提出了興趣電商，其興趣電商的高速增長(zhǎng)得益于其通過(guò)【短視頻內(nèi)容】來(lái)激發(fā)用戶(hù)的興趣，提前釋放用戶(hù)的【潛在消費(fèi)】需求。也是我們常說(shuō)的貨找人。

用戶(hù)在抖音是因?yàn)橄M(fèi)內(nèi)容而順便產(chǎn)生電商行為，通過(guò)“逛”產(chǎn)生交易。

心智本身還是娛樂(lè)，而非交易。而抖音盒子目前來(lái)看，更接近于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨。那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛，就要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。假設(shè)淘寶是全品類(lèi)，京東走的物流快的心智，拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)呢？潮流？年輕人？我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)賣(mài)點(diǎn)或定位對(duì)于用戶(hù)感知來(lái)講過(guò)于含糊不清。

2、用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣遷移

流量的本質(zhì)就兩點(diǎn)：人流和留人。

人流（流量）自然是不缺，無(wú)論是通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)旗下App矩陣迅速拉新、導(dǎo)流亦或是將來(lái)線(xiàn)下地推，抖音盒子將全面與傳統(tǒng)的淘京拼等貨架電商硬剛，但用戶(hù)嘗鮮之后能不能留存呢？

用戶(hù)下次人找貨時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇抖音盒子嗎？即使會(huì)，抖音盒子的商家、商品數(shù)量或價(jià)格優(yōu)勢(shì)能獲得用戶(hù)的青睞嗎？用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣能順利遷移嗎？用戶(hù)會(huì)像在抖音上刷種草內(nèi)容一樣自然嗎，會(huì)形成購(gòu)物、交易習(xí)慣嗎？正如用戶(hù)會(huì)在淘寶上消費(fèi)短視頻內(nèi)容嗎？

3、公域內(nèi)卷，私域上位

對(duì)于電商行業(yè)或生態(tài)來(lái)講，當(dāng)下流量獲取的成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是更加內(nèi)卷了。存量時(shí)代，用戶(hù)和流量明顯已經(jīng)不夠用了。

同時(shí)任何一個(gè)平臺(tái)都有自己的屬性，商家都需要單獨(dú)學(xué)習(xí)如何更好的在平臺(tái)上獲取精準(zhǔn)流量，抖音盒子對(duì)于商家亦是如此。

但這些流量都被稱(chēng)之為公域流量，商家需要一遍遍花費(fèi)成本去不斷的獲取流量，每新出一個(gè)平臺(tái)，就要重新來(lái)一遍，每新出一個(gè)平臺(tái)，就要重新投放廣告。

而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣，大部分商家現(xiàn)在連抖音都還沒(méi)玩明白。這是否給了商家巨大的流量不安全感。這是否也在側(cè)面告訴所有商家，任何一個(gè)電商平臺(tái)的公域流量都會(huì)隨著用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣遷移，都需要重新高成本獲取一遍，為什么不沉淀到私域呢？

私域相對(duì)公域可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至接近免費(fèi)的觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)。畢竟如果流量只能使用一次，不能重復(fù)使用，才是最貴的。

為什么不引流到私域，一勞永逸呢？

03、最好的時(shí)代，最內(nèi)卷的時(shí)代

1、字節(jié)跳動(dòng)是否會(huì)將旗下所有相關(guān)的電商流量，全部引流到抖音盒子。

2、抖音盒子對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)推廣抖音支付會(huì)是一次巨大的助力（抖音盒子已支持支付寶、抖音支付，暫未支持微信支付）；

3、對(duì)于商家來(lái)講，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作變成了必答題，而且目前有紅利，越早入局越占優(yōu)勢(shì)，哪怕通過(guò)內(nèi)容先布局和占領(lǐng)部分關(guān)鍵字（搜索流量占據(jù)傳統(tǒng)電商 80% 流量）。

4、對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)講，尤其是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者，每個(gè)人都處于同一起跑線(xiàn)，比如種草達(dá)人，穿搭博主（小紅書(shū)是不是躺槍了？）

5、未來(lái)全品類(lèi)及抖音盒子網(wǎng)頁(yè)版上線(xiàn)后，實(shí)現(xiàn)抖音網(wǎng)頁(yè)版+盒子網(wǎng)頁(yè)版無(wú)縫銜接，比如承接用戶(hù)在抖音網(wǎng)頁(yè)版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買(mǎi)調(diào)料的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)百度和淘寶的截流。

6、未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)是否會(huì)把旗下所有 App 矩陣的用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)行為習(xí)慣打通，甚至隨著互聯(lián)互通后，加入微信的社交關(guān)系鏈，進(jìn)一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率？

細(xì)思極恐。

未來(lái)抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式，交給時(shí)間吧。

這到底是一個(gè)最好的時(shí)代，還是最內(nèi)卷的時(shí)代？