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泛娛樂內(nèi)容過剩,知識+短視頻的藍(lán)海等你來填!

短視頻發(fā)展至今,已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容創(chuàng)作,很多創(chuàng)作團(tuán)隊也并非專業(yè)的影視內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊,他們可能來自醫(yī)藥、體育、金融等各行各業(yè)。短視頻時間短、易于傳播、信息承載量大的特點,賦予了不同行業(yè)在注意力稀缺的時代中更高效的營銷玩法。但對于很多團(tuán)隊來說,短視頻只是一種流量入口方式,將用戶沉淀到終端的產(chǎn)品或服務(wù)等業(yè)務(wù)上,才是他們的最終目標(biāo)。文化教育行業(yè)與短視頻結(jié)合產(chǎn)生的知識類短視頻,就是借助內(nèi)容向終端服務(wù)導(dǎo)流的典型案例。當(dāng)然,并非所有知識類短視頻都把終端服務(wù)當(dāng)作最終轉(zhuǎn)化目的,把內(nèi)容當(dāng)作主要產(chǎn)品來運營的團(tuán)隊也不在少數(shù)。

要點提煉

1.知識類短視頻,既有把內(nèi)容當(dāng)作終端產(chǎn)品來運營的模式,也存在借助內(nèi)容向終端服務(wù)導(dǎo)流的運營模式;

2.知識類短視頻主要可以分為:生活科普類、教育培訓(xùn)類、技能教學(xué)類;

3.廣告植入、電商、內(nèi)容付費、為終端服務(wù)導(dǎo)流是知識類短視頻的主要商業(yè)化手段。

4.技能教學(xué)類短視頻尚處于粗放型生長階段,仍有較大提升空間。

知識類短視頻分類及特點

根據(jù)內(nèi)容的目的和受眾人群,可以將知識類短視頻大致分為以下幾種:

1.生活科普類

生活科普是比較普遍的一種知識類短視頻內(nèi)容類型,由于其兼具知識的專業(yè)性和實用性,適合短視頻這種短小輕簡的內(nèi)容形式和碎片化的觀看場景,所以在PGC節(jié)目和KOL紅人兩大領(lǐng)域都有非常廣泛的受眾,以及較好的傳播效果。這類內(nèi)容的特性和優(yōu)勢可以概括為以下幾點:

(1)內(nèi)容生活化

生活科普類短視頻的顯著特點就是生活化,內(nèi)容主要圍繞生活中的各類話題展開,所以更容易滿足觀眾對內(nèi)容實用性的需求。以“老爸評測”為例,這個賬號的所屬人魏文峰是國際化學(xué)品法規(guī)專家,擁有十年出入境檢驗檢疫局實驗室檢測工作經(jīng)驗。他把十年的工作經(jīng)驗運用到了對生活中物品的評測當(dāng)中,例如化妝品、護(hù)膚品、食品等與人們生活密切相關(guān)的物品。每期評測內(nèi)容以1分鐘以內(nèi)的短視頻呈現(xiàn),精煉實用,又有實驗室檢測結(jié)果證明和紅人自身的多年行業(yè)經(jīng)驗背書,所以深受觀眾喜愛和信賴。

(2)觀眾接受門檻低

生活科普類短視頻本質(zhì)是在做知識的“解釋”工作,即把嚴(yán)肅枯燥的專業(yè)理論,與觀眾實際生活中遇到的場景相結(jié)合,并轉(zhuǎn)換為更容易讓人接受的知識?!敖忉尅敝R大大降低了觀眾的接受度門檻,因此受眾范圍較廣。例如《柴知道》這檔節(jié)目,就是通過幾分鐘的動畫趣味科普,將原本門檻較高、晦澀難懂的理論知識,轉(zhuǎn)換為更精簡、直白易懂的內(nèi)容,幫助觀眾增長知識。

2.教育培訓(xùn)類

教育培訓(xùn)貫穿人的一生,學(xué)前、K12、大學(xué)、出國各個人生階段都有相應(yīng)的教育培訓(xùn)需求。尤其是對于高考、考研這些比較重大的階段性考試,人們的需求更旺盛。因此,很多針對重大考試的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運而生,這些機(jī)構(gòu)和短視頻的結(jié)合,構(gòu)成了教育培訓(xùn)類短視頻的主要部分。此外,北京民科院的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,語言培訓(xùn)是當(dāng)前教育市場的主流業(yè)務(wù),中國目前有3億外語消費群體,開設(shè)語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)超過5萬家。因此,針對語言的專項培訓(xùn)類短視頻內(nèi)容也擁有非常廣泛的受眾群體。這類內(nèi)容通常是為終端產(chǎn)品服務(wù),即線上或線下的付費培訓(xùn)課程。利用短視頻導(dǎo)流的優(yōu)勢在于:

(1)傳播效率更高

與傳統(tǒng)營銷手段相比,短視頻這種新興的內(nèi)容營銷方式的傳播速度更快、范圍更廣,且不受時間限制,效率更高。

(2)互動性強(qiáng)、表現(xiàn)形式多樣化

短視頻的場景化特點為教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)提供了有利條件,它可以讓營銷活動有更廣闊的創(chuàng)意空間,內(nèi)容表現(xiàn)形式更多樣化,增強(qiáng)與用戶的交互感。

(3)加深對用戶的理解

借助數(shù)據(jù)工具,對內(nèi)容的粉絲畫像、粉絲興趣進(jìn)行分析,深入了解粉絲的社會屬性和興趣偏好,可以加深對用戶的理解。如下圖所示,這是某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)節(jié)目的粉絲畫像,從圖中我們可以看到這檔節(jié)目的粉絲男女比例平衡,以18-24歲年齡段的年輕人為主。此外,廣東、江蘇、浙江這3個經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份是這檔節(jié)目的主要粉絲聚集地。了解粉絲數(shù)據(jù),可以讓營銷更精準(zhǔn)。

 ▲  粉絲畫像  

 ▲  粉絲畫像  

3.技能教學(xué)類

對于已經(jīng)參加工作的人來說,一些職場必備的工具使用教學(xué),例如PS、PPT教學(xué)等,可以有效節(jié)約他們的時間成本,幫助他們提升工作效率,因此,觀眾對這類內(nèi)容也有較旺盛的需求。以“PPT”“PS”為關(guān)鍵詞在抖音平臺進(jìn)行搜索,可以查找到大量關(guān)于這類辦公軟件使用的紅人賬號。這類內(nèi)容的特點及優(yōu)勢在于:時間短,信息密度大,所以很容易讓觀眾產(chǎn)生“學(xué)到了”的感覺,對觀眾的吸引力較大。但是由于這類內(nèi)容通常沒有人物出現(xiàn),而且大部分內(nèi)容的趣味性較差,因此粉絲活躍度、粉絲粘性會比較差。

盈利模式分析

1.廣告植入

對于大部分生活科普類內(nèi)容來說,內(nèi)容即終端產(chǎn)品本身,所以這類內(nèi)容主要的變現(xiàn)方式也是依靠內(nèi)容,即通過廣告植入變現(xiàn)。

 ▲  圖源:節(jié)目《柴知道》  

2.電商

利用內(nèi)容為店鋪導(dǎo)流是生活科普類內(nèi)容的另一種重要變現(xiàn)方式。例如,“老爸評測”賬號就是通過評測內(nèi)容吸引粉絲,在內(nèi)容中插入商品櫥窗,為自己的店鋪導(dǎo)流。

3.內(nèi)容付費

利用短而精的內(nèi)容在短視頻平臺積累流量,然后把用戶沉淀到內(nèi)容付費平臺,進(jìn)行更系統(tǒng)化教學(xué),是很多付費內(nèi)容的主要營銷玩法。

4.為終端服務(wù)導(dǎo)流

對于大部分教育培訓(xùn)行業(yè)來說,線上短視頻形式的內(nèi)容只是吸引潛在消費者的營銷手段,把這些粉絲導(dǎo)流到終端服務(wù),即線下培訓(xùn)班、線上付費課程才是他們的最終轉(zhuǎn)化目的。例如,一些考研機(jī)構(gòu)的內(nèi)容價值在于提升曝光量和影響力,與粉絲建立信任關(guān)系,從而將粉絲引導(dǎo)至自己的線上或線下課程,將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。

綜上所述,科普類短視頻對內(nèi)容質(zhì)量要求較高,需要兼顧專業(yè)性和趣味性,變現(xiàn)方式多樣,整體發(fā)展相對比較成熟;教育培訓(xùn)類短視頻是為最終業(yè)務(wù)服務(wù),變現(xiàn)方式較為單一,但由于內(nèi)容只是營銷手段,不是主要商業(yè)化來源,因此風(fēng)險較??;而技能教學(xué)型短視頻仍處于粗放型生長階段,大部分沒有形成獨特的內(nèi)容風(fēng)格,同質(zhì)化嚴(yán)重,趣味性不夠,商業(yè)變現(xiàn)模式也并不明朗,需要在發(fā)展過程中不斷探索,為創(chuàng)作者留下了足夠的提升空間。

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