2021品牌打法：別人種草，你要種樹(shù)

今天，每個(gè)品牌都在“種草”，甚至將“種草”當(dāng)成主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

從一組數(shù)據(jù)可以管中窺豹：據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2020年在中國(guó)市場(chǎng)的廣告收入有望達(dá)到270億美元；2020年上半年，快手總收入為253.21億元，同比增長(zhǎng)48.26%，其中廣告收入占28.3%，直播電商占3.2%。抖音、快手等短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，風(fēng)頭蓋過(guò)昔日的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流陣地搜索引擎，反映出品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算從流量營(yíng)銷(xiāo)向種草營(yíng)銷(xiāo)傾斜的趨勢(shì)。

信息流廣告爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播帶貨成為現(xiàn)象，小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)風(fēng)靡，B站Up主成為品牌抓住年輕人的必選項(xiàng)，KOL/KOC成為品牌座上賓，均反映出“種草”營(yíng)銷(xiāo)的流行。很多新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍?、完美日記、花西子，均是先靠“種草”營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出。甚至一些傳統(tǒng)品牌，比如基金、房產(chǎn)，如今也走上了“種草”營(yíng)銷(xiāo)的道路。我認(rèn)識(shí)的一位寶媽?zhuān)谝淮钨?gòu)買(mǎi)基金，就是被一位小紅書(shū)達(dá)人給種草成功的。

信息大爆炸時(shí)代，用戶(hù)擁有了主動(dòng)選擇的權(quán)利，他們可以花錢(qián)買(mǎi)視頻會(huì)員拒絕廣告，自然不可能再接受填鴨式廣告，“廣告即內(nèi)容”時(shí)代，以?xún)?nèi)容種草、用達(dá)人帶貨的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式營(yíng)銷(xiāo)效果更好，這是種草營(yíng)銷(xiāo)興起的本質(zhì)原因。

后疫情時(shí)代，對(duì)于亟待破局增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，種草營(yíng)銷(xiāo)似乎在一夜之間成了萬(wàn)能解藥。但是，種草對(duì)于今天的品牌營(yíng)銷(xiāo)，真的就是萬(wàn)能的嗎？

“種草”不是萬(wàn)能藥

往年，品牌壯大往往要經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購(gòu)”的發(fā)展路徑。今天，越來(lái)越多新品牌走的是反路，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)種草獲得一部分用戶(hù)的“認(rèn)購(gòu)認(rèn)同”，再做品牌打造實(shí)現(xiàn)“認(rèn)同認(rèn)知”。小仙燉、元?dú)馍?、花西子等新消費(fèi)品牌就是代表，它們都是在社區(qū)種草營(yíng)銷(xiāo)上玩得風(fēng)生水起，靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從0到1，最后全線(xiàn)放大品牌，封殺對(duì)應(yīng)品類(lèi)。

在成長(zhǎng)過(guò)程中，它們的遭遇也是相似的。初期靠看似低成本、“一分錢(qián)一分流量一分效果”的種草營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，然而到一定階段后，無(wú)不遇到共同瓶頸：

1、高度依賴(lài)流量，利潤(rùn)空間被壓縮。流量是種草營(yíng)銷(xiāo)的根基，種草營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)量對(duì)流量投放高度依賴(lài)，買(mǎi)了流量不一定有效果，但不買(mǎi)流量一定沒(méi)有效果。最終品牌只能給流量打工，沒(méi)有溢價(jià)，利潤(rùn)低，不堪重負(fù)。

2、面對(duì)跟風(fēng)者，種草營(yíng)銷(xiāo)難以形成壁壘。信息透明時(shí)代，任何創(chuàng)新都很容易被快速?gòu)?fù)制，種草本質(zhì)是達(dá)人站在產(chǎn)品使用場(chǎng)景層面去推銷(xiāo)，只要后來(lái)者做出產(chǎn)品力相當(dāng)甚至稍遜的產(chǎn)品，一樣可以花錢(qián)買(mǎi)流量種草。先行者如果未能在消費(fèi)者心中形成品牌印象，就等于沒(méi)有壁壘。

3、種草營(yíng)銷(xiāo)本身變得越來(lái)越難。早期種草營(yíng)銷(xiāo)是富礦，效果好，今天是紅海。新老品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上種草，在競(jìng)價(jià)模式下流量成本自然會(huì)水漲船高，品牌要脫穎而出日益艱難，到最后只能淪為茫茫草海的一顆小草。另外，沒(méi)有人喜歡廣告，用戶(hù)變得更聰明，種草內(nèi)容多了后，用戶(hù)對(duì)種草內(nèi)容的識(shí)別力與免疫力在形成。

4、種草營(yíng)銷(xiāo)難以積累品牌資產(chǎn)。煙花很絢麗，但照亮夜空的是燈光。流量有效果，卻只有即時(shí)效果。品牌可以形成日積月累的長(zhǎng)期價(jià)值，帶來(lái)溢價(jià)、化作資產(chǎn)與傳承百年。“怕上火喝王老吉”、“國(guó)酒茅臺(tái)”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，許許多多經(jīng)典品牌語(yǔ)都已成為后來(lái)者難以逾越的壁壘，成為不可估量的品牌資產(chǎn)，成為消費(fèi)者內(nèi)心不假思索的選擇。種草營(yíng)銷(xiāo)雖然每一次都可能有些效果，但卻注定是臨時(shí)的、短暫的、即時(shí)的，難以持續(xù)。

種草營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到10，但是，要在后面繼續(xù)加0，就不能只靠種草營(yíng)銷(xiāo)。2021年，品牌更要學(xué)會(huì)“種樹(shù)”。

2021年品牌要“種樹(shù)”

“沒(méi)有花香、沒(méi)有樹(shù)高，我是一顆無(wú)人知道的小草。”2021年，品牌要在種草思維的基礎(chǔ)上，建立“種樹(shù)”思維。很多人都看過(guò)類(lèi)似風(fēng)景：在茫茫大草原上，忽然有一顆樹(shù)映入眼簾，不管這棵樹(shù)多高，都會(huì)讓人印象深刻。

種樹(shù)思維就是要重視品牌打造這一長(zhǎng)期工程。不要只關(guān)注賣(mài)貨，更要做品牌長(zhǎng)期建設(shè)，與用戶(hù)就文化、情感、價(jià)值觀(guān)等品牌精神進(jìn)行深度構(gòu)成，尋求共識(shí)、達(dá)成共鳴、實(shí)現(xiàn)共振。

品牌“種樹(shù)”的好處顯而易見(jiàn)：

1、放大品牌。立在草原的參天大樹(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被看到，也會(huì)被所有人率先記住。

2、占領(lǐng)心智。在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)清晰且簡(jiǎn)單的詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生該類(lèi)需求時(shí)，你的品牌就成為首選，甚至成為條件反射，這樣品牌才能對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和流量戰(zhàn)產(chǎn)生免疫。

3、自帶流量。好的品牌自帶流量，任何形式的第三方流量都只是補(bǔ)充，而不是依賴(lài)，我們很少聽(tīng)說(shuō)過(guò)超級(jí)品牌被任何電商平臺(tái)或者內(nèi)容平臺(tái)限制的新聞，相反，流量方反而會(huì)成為這些品牌的“乙方”，因?yàn)樗鼈冏詭Я髁俊?/p>

4、鶴立雞群。品牌的本質(zhì)就是差異化的標(biāo)簽，打造品牌就是強(qiáng)化差異化屬性，走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

5、枝繁葉茂。沒(méi)有品牌的任何營(yíng)銷(xiāo)都是“今朝有酒今朝醉，明日愁來(lái)明日愁?！狈N草營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，白居易有詩(shī)云“離離原上草,一歲一枯榮”。草隨風(fēng)倒，樹(shù)站如松。大樹(shù)一旦生根發(fā)芽，就能枝繁葉茂，甚至繁衍出一片森林，擁有自己的根據(jù)地。說(shuō)到底，品牌才有沉淀，有傳承，有未來(lái)。前人栽樹(shù)，后人乘涼。

“種樹(shù)”難在哪？

電視媒體時(shí)代，品牌很容易工業(yè)化打造，但今天品牌面臨的環(huán)境復(fù)雜多變。媒介環(huán)境日新月異，用戶(hù)被信息淹沒(méi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。品牌在草原上種樹(shù)難度大得多。

首先，品牌與消費(fèi)者溝通的渠道變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是碎片化媒體時(shí)代，媒體環(huán)境進(jìn)一步 “粉塵化”，無(wú)處不在。沒(méi)有一個(gè)品牌是通過(guò)撒胡椒面式的渠道策略取得成功，唯有瞄準(zhǔn)最有效的渠道，通過(guò)正確的語(yǔ)言，輸出感情、文化與價(jià)值觀(guān)等，才能將這些“樹(shù)根”快速扎到消費(fèi)者心中。

好鋼用在刀刃上，什么才是“刀刃”？今天已經(jīng)很少有媒體，能像當(dāng)年的電視臺(tái)一樣在短時(shí)間聚集能量引爆品牌，電梯媒體是一個(gè)例外。以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫(xiě)字樓電梯媒體，與商場(chǎng)，影院等媒體是消費(fèi)者核心接觸點(diǎn)。電梯內(nèi)封閉、信號(hào)弱、無(wú)聊，電梯內(nèi)的廣告成為了唯一的消遣，因此電梯媒體具備高頻、強(qiáng)制、沖擊、獨(dú)占等特點(diǎn)。通過(guò)多年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，電梯媒體已能觸達(dá)海量人群，強(qiáng)制曝光，集中引爆，事實(shí)上具備了中心化品牌引爆能力。

比如分眾電梯媒體日覆蓋總?cè)丝?.1億，7億人次，是面向城市主流人群引爆力最強(qiáng)的媒體，正因?yàn)榇?，中?guó)TOP100品牌中87%選擇分眾，瓜子二手車(chē)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、餓了么“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。益普索發(fā)布的《2020年中國(guó)流行廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》顯示，被訪(fǎng)者記憶最深刻的前十大廣告語(yǔ)中，有83%來(lái)自電梯媒體。

其次，品牌與消費(fèi)者溝通的效率低了。

互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與消費(fèi)者可以直接溝通、雙向互動(dòng)、數(shù)據(jù)洞察，看似溝通效率變高了，實(shí)則不然。在人人都能發(fā)聲的今天，消費(fèi)者面對(duì)海量信息早已不堪重負(fù)，記憶力越來(lái)越短，注意力越來(lái)越渙散，廣告免疫力越來(lái)越強(qiáng)。品牌要在消費(fèi)者心中扎根日益艱難。

要對(duì)抗媒體環(huán)境粉塵化與用戶(hù)健忘癥，品牌只有兩條路，一條路是重復(fù)，第二條路是大聲重復(fù)，即高舉高打。華與華咨詢(xún)創(chuàng)始人華杉認(rèn)為，宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，品牌要通過(guò)重復(fù)對(duì)抗遺忘。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼則認(rèn)為要使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。

正因?yàn)榇?，我們看到很多品牌都選擇在電梯媒體等平臺(tái)，采取飽和式投放，進(jìn)行重復(fù)影響。長(zhǎng)期持續(xù)投放、重復(fù)洗腦神曲等等，均是在“重復(fù)”。

元?dú)馍质且粋€(gè)例子。其創(chuàng)始人唐彬森一直重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，曾嘗到過(guò)飽和攻擊的甜頭。當(dāng)年做游戲出海時(shí)就“敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！痹?dú)馍滞瑯硬扇★柡褪焦舻拇蚍ǎ诰€(xiàn)上成功抓住年輕人后，大手筆投放分眾，在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)電梯場(chǎng)景，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行心智沖擊刷新。

當(dāng)元?dú)馍謱?shí)際銷(xiāo)量只有可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)十幾分之一時(shí)，其線(xiàn)下媒體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算已超后者。通過(guò)高舉高打，元?dú)馍侄虝r(shí)間就成為一二線(xiàn)城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌，知名度不輸可口可樂(lè)，且有專(zhuān)屬于自己的品牌標(biāo)簽，成功封殺了無(wú)糖飲料這一品類(lèi)。

最后，當(dāng)大家都在種樹(shù)時(shí)，品牌出名要趁早。

當(dāng)一眾品牌在不堪重負(fù)地種草時(shí)，品牌率先“種樹(shù)”就能扎根發(fā)芽，一旦長(zhǎng)成參天大樹(shù)就會(huì)擠壓小草們的生存空間。相反，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功種樹(shù)后，品牌再想種相同的樹(shù)就很難了。

只要一個(gè)市場(chǎng)不是偽需求，最終一定會(huì)形成一個(gè)一哥品牌或者一線(xiàn)品牌陣營(yíng)，消費(fèi)者只能記住第一第二，記不住第三，因此，任何市場(chǎng)留給品牌的時(shí)間窗口是非常短暫的。

品牌在明確差異化定位后，一定要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未來(lái)得及封殺一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)特征或者一個(gè)標(biāo)簽時(shí)，抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和攻擊，用資源換時(shí)間、占空間，先入為主，搶占顧客心智，才能夠贏得心智產(chǎn)權(quán)，成為優(yōu)先選擇。這一過(guò)程，如同給小樹(shù)施肥澆水一樣，要想小樹(shù)快快長(zhǎng)大， 就不能瞻前顧后，吝惜投入。

曾經(jīng)，百吉福領(lǐng)先中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)，當(dāng)妙可藍(lán)多進(jìn)入市場(chǎng)，品類(lèi)心智的時(shí)間窗口依然存在，因?yàn)榘偌](méi)有通過(guò)品牌廣告占據(jù)消費(fèi)者心智。百吉福的年銷(xiāo)售額雖然達(dá)到十個(gè)億，但在消費(fèi)者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可藍(lán)多抓住機(jī)會(huì)，在分眾上飽和攻擊，搶占“妙可藍(lán)多等于奶酪棒”的消費(fèi)者心智，六個(gè)季度后成為中國(guó)奶酪第一品牌，市值從20億增加到240億。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，種草相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品力過(guò)得去，花錢(qián)買(mǎi)流量，找達(dá)人，做促銷(xiāo)，就可以獲得立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)量。種樹(shù)則難得多，但卻更有長(zhǎng)期價(jià)值。做正確而非容易的事情，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才能前路開(kāi)闊，這個(gè)道理，所有人都懂。