主播教學(xué)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
美妝作為直播電商中的熱門品類之一,常出現(xiàn)在各類主播的直播間中,他們或是通過自身的經(jīng)驗(yàn)分享來帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化,或是借助品牌效應(yīng)和價(jià)格策略來刺激消費(fèi)。例如,駱王宇這類美妝達(dá)人,先是通過美妝測(cè)評(píng)類短視頻,建立起垂直領(lǐng)域的口碑,再進(jìn)行帶貨;而廣東夫婦這類綜合主播則多借助大牌商品自帶的熱度和價(jià)格端優(yōu)勢(shì),促成美妝商品的熱銷。
近期,還有一類美妝帶貨直播間引起了筆者的注意。這些主播的身份是專業(yè)化妝師,直播形式是在直播間教授針對(duì)初學(xué)者的化妝技巧,同時(shí)帶貨教學(xué)過程中使用到的美妝商品。這類教學(xué)型直播間看似沒有強(qiáng)烈的銷售目的和氛圍,但最終的帶貨效果卻十分顯著。
抖音主播國(guó)棟時(shí)尚教育(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)棟”)是此類主播中的佼佼者,在沒有大品牌的加持下,其直播間也能達(dá)成月銷售額破千萬元的成績(jī),個(gè)中原因,值得一探究竟。
1、“教學(xué)內(nèi)容”匹配“帶貨品類”
作為風(fēng)格明晰的教學(xué)型直播間,國(guó)棟的直播間內(nèi)容專注于化妝教學(xué),其帶貨的品類也集中在美妝類;并且,帶貨商品的上架和教學(xué)內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣,兩者相輔相成。
觀眾進(jìn)入國(guó)棟的直播間時(shí),便可以直觀地感受到這里的教學(xué)氛圍。其直播間的背景沒有像其他直播間那樣,鋪天蓋地標(biāo)注顯眼的商品信息和價(jià)格等,而是只有一張高清放大的化妝教學(xué)模特的臉,不仔細(xì)看的話,屏幕下方的主播都很容易被忽略。
國(guó)棟直播間的教學(xué),是循序漸進(jìn)的,從最開始的補(bǔ)水到底妝,再到遮瑕、眼妝、唇妝等,上架的商品也按照這個(gè)順序,依次為補(bǔ)水噴霧、粉底氣墊、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、口紅等,一步步在教學(xué)的帶動(dòng)下推進(jìn)。教學(xué)與帶貨高度融合,讓觀眾不會(huì)感覺到帶貨的突兀。
在技巧教學(xué)中,國(guó)棟更注重對(duì)商品功能的介紹。主播在直播中,通過現(xiàn)場(chǎng)化妝技巧的展示,告訴觀眾上妝的具體手法和注意事項(xiàng),再順勢(shì)介紹手中所使用到的美妝商品,并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),搭配這個(gè)商品使用,就可以達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)化妝所展示出的效果。
美妝商品本身就能在直播間現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)出使用前后的效果對(duì)比,而在國(guó)棟這樣的專業(yè)化妝師的化妝手法下,這類美妝商品的功效更是被深度激活,觀眾在親自觀察到商品的功效后,很容易在這種封閉的直播間被種草,進(jìn)而下單。
值得注意的是,國(guó)棟的帶貨商品以小眾品牌為主,其中不乏白牌商品;顯然,這類專業(yè)化妝師的直播間并不依賴大牌的品牌效應(yīng)加持。這是因?yàn)椋M(fèi)者在此類技術(shù)教學(xué)直播間中,關(guān)注點(diǎn)被引到了技巧內(nèi)容以及附帶的商品功效上,不會(huì)過分關(guān)注商品的品牌歸屬;其次,雙方基于教與學(xué)所形成的信任,彌補(bǔ)了直播間商品沒有大品牌背書的軟肋。
2、從“技術(shù)指導(dǎo)”到“消費(fèi)引導(dǎo)”
從國(guó)棟的直播間標(biāo)題“化妝初學(xué)者10分鐘化妝教學(xué)”“分享正確的化妝步驟,新手小白看過來”可以看出,其直播間的目標(biāo)群眾聚焦于化妝初學(xué)者。此種情況下,該直播間吸引的受眾也大都為化妝新手,他們?cè)谶M(jìn)入直播間后,會(huì)帶著目的留下來觀看主播的教學(xué),直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)被有效拉長(zhǎng)。
需要注意的是,這些觀眾作為化妝新手,還沒有建立起對(duì)美妝商品的品牌和價(jià)格體系認(rèn)知,尚未形成明確的消費(fèi)意識(shí)。當(dāng)他們?cè)谥辈ラg接受了主播的化妝啟蒙教育,習(xí)得了實(shí)用的化妝技巧后,對(duì)主播的“老師”印象加深,從而產(chǎn)生對(duì)主播的信任感;而老師的推薦往往是有分量的,更令人信服。
有賴于這種“師生關(guān)系”的搭建,國(guó)棟可以有效影響直播間觀眾的消費(fèi)心智,進(jìn)一步從教學(xué)指導(dǎo)層面,自然過渡到對(duì)具體商品的推薦。主播甚至無需使用目的性很強(qiáng)的銷售話語,不用扯嗓子叫賣,就能在教學(xué)時(shí),于無形中完成商品在消費(fèi)者端的“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
在技巧教學(xué)內(nèi)容的加持下,國(guó)棟顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶貨實(shí)力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,自2021年8月份以來,國(guó)棟的直播間月銷售額就持續(xù)保持在千萬元以上;其中,8月份的直播銷售總額為3064.7萬元,9月份的直播銷售總額為1703.0萬元。
不難看出,當(dāng)知識(shí)分享型直播間的帶貨商品與教學(xué)內(nèi)容高度貼合時(shí),帶貨效果也水到渠成。因此,主播在打造垂類直播間內(nèi)容時(shí),需要注意輸出行業(yè)干貨,讓消費(fèi)者有獲得感,這種獲得感越充實(shí),消費(fèi)者對(duì)直播間的價(jià)值認(rèn)可度越高,消費(fèi)意愿也就越強(qiáng)烈。
整體而言,這類專業(yè)化妝師開設(shè)的直播間,以化妝入門教學(xué)為核心,找準(zhǔn)受眾,為直播間匹配到精準(zhǔn)的流量,再利用教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)消費(fèi)者心智,潛移默化帶動(dòng)銷售。對(duì)于同類型的美妝從業(yè)人員而言,這種帶貨模式具有一定的可復(fù)制性。