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線下擠爆、線上賣(mài)爆,鴻星爾克能開(kāi)啟國(guó)貨銷(xiāo)售新篇章嗎?

一夜之間,原本即將淡出大眾視野的鴻星爾克,在互聯(lián)網(wǎng)中迎來(lái)前所未有的高光時(shí)刻。
7月21日,鴻星爾克官方在微博發(fā)布一則消息,捐贈(zèng)5000W物資馳援河南災(zāi)區(qū)。這條微博起初并未引起特別注意,直到網(wǎng)友在匯總眾多品牌捐贈(zèng)訊息時(shí)才被“發(fā)掘”。
“娘嘞,感覺(jué)你都要倒閉了,還捐這么多。”用戶(hù)@白不桃在官博底下的評(píng)論既心酸又好笑。隨后,#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸沖上微博熱搜榜,將品牌正式帶入大眾視野。

低調(diào)的鴻星爾克點(diǎn)燃了用戶(hù)的消費(fèi)熱情。于線下,前往鴻星爾克實(shí)體門(mén)店購(gòu)物的顧客絡(luò)繹不絕;于線上,直播間成為距離品牌最近的地方,當(dāng)晚,鴻星爾克的淘寶直播間內(nèi)多款鞋服賣(mài)至斷貨,“野性消費(fèi)”成為用戶(hù)津津樂(lè)道的話題。

鴻星爾克也帶火了眾多“心酸品牌”。用戶(hù)霍然發(fā)現(xiàn),平日默默無(wú)聞的國(guó)貨品牌,在災(zāi)難面前卻展現(xiàn)出出人意料的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),如連續(xù)三年虧損、經(jīng)歷兩次破產(chǎn)重組的貴人鳥(niǎo)捐贈(zèng)3000W物資支援災(zāi)區(qū),被申請(qǐng)破產(chǎn)的“國(guó)民果汁”匯源頂著重重壓力捐款100W,品牌帶來(lái)的“溫情”讓不少用戶(hù)紛紛破防,繼而走上“盤(pán)活”國(guó)貨之路。
據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù),22、23日國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)280%,安踏、361°、匹克等品牌都獲得了銷(xiāo)量暴漲,其中鴻星爾克更是銷(xiāo)量暴漲52倍。
一場(chǎng)“鴻星爾克式”消費(fèi)浪潮悄然形成。

捐贈(zèng)5000W物資后,鴻星爾克成為國(guó)貨頂流

對(duì)于三、四線城市的用戶(hù)來(lái)說(shuō),鴻星爾克并不是一個(gè)陌生品牌。
成立于2000年的鴻星爾克最初發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,“To be NO.1”的廣告詞給不少人留下了深刻印象。但隨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入,不斷下沉,以及擁有著強(qiáng)設(shè)計(jì)理念和品牌營(yíng)銷(xiāo)的安踏、李寧的崛起,擠壓了鴻星爾克等一眾品牌的生存空間,讓它們集體退居到三、四線。
在2021年中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜中,盡管鴻星爾克仍以市值400億人民幣位居第180位,但品牌自身的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示,鴻星爾克全年?duì)I收28.43億,卻凈虧損2.2億。
品牌尚自顧不暇,卻能為災(zāi)區(qū)人民慷慨解囊、捐贈(zèng)5000W物資,被打動(dòng)的用戶(hù)紛紛在官博下留言“良心企業(yè)”“買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)吧,我都替你著急”。

在發(fā)現(xiàn)品牌官方都舍不得充會(huì)員后,豪橫的用戶(hù)直接為品牌續(xù)上百年會(huì)員;評(píng)論區(qū)下,不少I(mǎi)P作者也留言免費(fèi)授權(quán)IP形象與品牌開(kāi)發(fā)聯(lián)名;更多的用戶(hù)則涌入淘寶、抖音等直播間,繼而創(chuàng)造出“鴻星爾克式購(gòu)物”,具體表現(xiàn)為:
“少管我,就要野性消費(fèi)?!?br>“鴻星爾克的縫紉機(jī)冒煙了嗎?”
“嚴(yán)正聲明:本人已買(mǎi)一身鴻星爾克,穿出去如果不好看,那是我長(zhǎng)得不行,跟鴻星爾克產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系?!?/p>

有人調(diào)侃道,如果今年鴻星爾克還虧損,那就是這屆網(wǎng)友的失職。
這類(lèi)“玩?!币惭由熘疗渌放浦辈ラg,兩位阿迪達(dá)斯的員工公然在直播間內(nèi)一面吃著蜜雪冰城圣代,一面喊著口號(hào)“鴻星爾克YYDS”;甚至有主播小姐姐放著蜜雪冰城BGM,直接在阿迪直播間為鴻星爾克帶起了貨。
鴻星爾克的熱度已無(wú)需多言。但品牌并未被這意料之外的熱度沖昏頭腦,直播間內(nèi),主播們反復(fù)感謝用戶(hù)支持,并表示這是品牌作為民族企業(yè)應(yīng)盡的綿薄之力,希望大家依照喜好與需求購(gòu)買(mǎi),還引導(dǎo)用戶(hù)到更為“窘迫”的匯源果汁直播間下單,為蜜雪冰城打廣告,幫助同為國(guó)貨品牌的同行。
總裁吳榮照也深夜趕到直播間再次致謝,他沒(méi)有趁勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)國(guó)情懷,而是一板一眼地講述了捐款落實(shí)事宜,提醒大家多關(guān)注災(zāi)情,在直播間內(nèi)理性消費(fèi),這一舉動(dòng)加深了用戶(hù)的好感。

與此同時(shí),越來(lái)越多的用戶(hù)涌入品牌抖音直播間“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。數(shù)據(jù)顯示,在一場(chǎng)將近60小時(shí)直播中,鴻星爾克漲粉超700W,累計(jì)銷(xiāo)售額突破1億、累計(jì)點(diǎn)贊5.21億,創(chuàng)下抖音直播間歷史點(diǎn)贊新紀(jì)錄。用戶(hù)的熱情消費(fèi)讓諸多鞋服斷碼、斷貨,庫(kù)存告急的鴻星爾克無(wú)奈發(fā)布公告,稱(chēng)現(xiàn)有發(fā)貨人力無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物需求,正緊急增派人手,再次希望用戶(hù)理性消費(fèi)。
直播間的超高銷(xiāo)量、社交平臺(tái)頻繁的熱搜,似乎都在表明:鴻星爾克正成為國(guó)貨品牌新“頂流”。

誰(shuí)締造了鴻星爾克的直播間“神話”?

國(guó)貨品牌馳援河南災(zāi)區(qū),讓更多人看到國(guó)內(nèi)企業(yè)的溫度,也讓“國(guó)貨”更具備人情味?!安荒茏屃夹钠髽I(yè)倒下”進(jìn)一步鏈接了品牌與用戶(hù),國(guó)貨崛起正由愿景轉(zhuǎn)向一種趨勢(shì)。
不僅是鴻星爾克,同樣得到用戶(hù)支持的還有面臨破產(chǎn)重組危機(jī)的食品飲料品牌匯源,在24日的直播中,官方選擇了“馬拉松”式直播,截至目前,品牌抖音直播間累計(jì)觀看人次近6700W,銷(xiāo)售額也已超6000W元,主播在背景墻上掛出了“感謝支持”“國(guó)貨不倒”的牌子。

左為匯源直播間;右為貴人鳥(niǎo)直播間

與此同時(shí),直播間正成為輿論發(fā)酵的又一中心場(chǎng)域,微博與品牌自播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)形成了良好的熱度循環(huán),為其他品牌提供了可供借鑒的模式。
對(duì)比前不久火熱的韓束直播間,鴻星爾克的一夜爆紅同樣有跡可循:二者都是通過(guò)某一社會(huì)事件受到網(wǎng)友關(guān)注,并在直播間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵,繼而獲得更多正反饋,形成熱點(diǎn)事件。

相比于持續(xù)活躍在大眾視野中的知名品牌,無(wú)論是韓束還是鴻星爾克都顯得“黯淡”了一些。在阿迪、耐克登國(guó)外品牌激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí),走大眾路線的鴻星爾克主要陣地仍在三四線城市,一度讓用戶(hù)以為品牌“即將倒閉”。印象扭轉(zhuǎn)帶來(lái)的強(qiáng)烈反差加深了用戶(hù)好感,也點(diǎn)燃了進(jìn)入直播間消費(fèi)的熱情。
同樣,在引爆熱度后,于直播間內(nèi)承接巨大流量的都是品牌自有的年輕主播。專(zhuān)業(yè)能力之外,他們的個(gè)人形象也無(wú)形中為品牌增添了親和力,直播間不再是單純的消費(fèi)空間,而成為品牌鏈接用戶(hù)的重要場(chǎng)景,帶貨之外也開(kāi)辟了與用戶(hù)溝通交流的渠道。

左為鴻星爾克抖音官方直播間;右為淘寶直播間

在貴人鳥(niǎo)的直播間,可愛(ài)的主播小姐姐一邊介紹商品一邊與彈幕聊天,鏡頭之外的運(yùn)營(yíng)小哥哥不時(shí)插科打諢,甚至唱了一支粵語(yǔ)歌,氣氛輕松愉快。

直播間內(nèi)的“造梗”則為品牌掀起二次熱潮,用戶(hù)的霸總式消費(fèi)帶動(dòng)鴻星爾克快速出圈,“野性消費(fèi)”被頂上熱搜,甚至走向更多直播間。在主播小姐姐要展示更多細(xì)節(jié)的時(shí)候,用戶(hù)卻表示“別說(shuō)了,上鏈接”;當(dāng)主播說(shuō)老板也希望大家有需求才購(gòu)買(mǎi),用戶(hù)表示“別理他,老板沒(méi)有商業(yè)頭腦”“讓他少管閑事”;主播擔(dān)心尺碼不合適為大家貼心準(zhǔn)備運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí),“那一定是我腳不合適”刷上屏幕;在直播間斷貨之時(shí),評(píng)論中也有用戶(hù)表示“把吊牌寄來(lái),衣服我自己縫”。

長(zhǎng)達(dá)55小時(shí)的直播也迎合了用戶(hù)的消費(fèi)熱情,直播間內(nèi)流量水漲船高,進(jìn)一步助推超高銷(xiāo)售額的達(dá)成。
不過(guò),相較于韓束,鴻星爾克的熱度也更為持久。一方面是娛樂(lè)化熱點(diǎn)時(shí)效性不高,互聯(lián)網(wǎng)的狂歡總是非常短暫;另一方面則源于受眾的差異化,成立于2000年的鴻星爾克已積累了不少用戶(hù)基礎(chǔ),而運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)產(chǎn)品觸達(dá)的消費(fèi)者更廣,也給予大眾用戶(hù)更多選擇理由。

熱度消退后,品牌該如何持續(xù)發(fā)力?

幾乎一夜之間,鴻星爾克由默默無(wú)聞的品牌被捧上“國(guó)貨之光”的高度。
不僅是線上直播間,很多用戶(hù)發(fā)現(xiàn),品牌的線下門(mén)店也擠滿(mǎn)了為“支持國(guó)貨”而來(lái)的消費(fèi)者,客流量較平日多了好幾倍,不少款式的鞋服短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空,購(gòu)物盛況甚至登上熱搜,相關(guān)閱讀達(dá)到1.3億。
然而熱點(diǎn)事件帶來(lái)的巨大流量終將消退,如何持續(xù)發(fā)力、維持品牌良好口碑成為鴻星爾克面臨的重大考驗(yàn)。
實(shí)際上,在被推上流量風(fēng)口的短短幾天內(nèi),鴻星爾克已經(jīng)歷了一場(chǎng)短暫的“紅與黑”,險(xiǎn)些卷入“無(wú)間道”風(fēng)波。事情源于一條#為什么要為難打工人 的熱搜,評(píng)論區(qū)下一些用戶(hù)便將矛頭對(duì)準(zhǔn)了鴻星爾克,認(rèn)為品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致網(wǎng)友道德綁架,更是質(zhì)疑鴻星爾克捐款物資不到位。

但輿論風(fēng)向很快再次轉(zhuǎn)變,更多人發(fā)出理智的聲音,老板吳榮照也于25日以視頻的形式感謝用戶(hù)的關(guān)心,并公布了物資落實(shí)情況,希望大家維護(hù)國(guó)貨品牌的團(tuán)結(jié)氛圍。“我們只是新時(shí)代下普普通通的創(chuàng)業(yè)者,只希望能做好創(chuàng)業(yè)者的本分?!?/strong>樸實(shí)而懇切的發(fā)言進(jìn)一步提升了用戶(hù)好感。

當(dāng)然,情感觸達(dá)之外,品牌是否能夠徹底實(shí)現(xiàn)翻盤(pán),而非依靠一時(shí)之熱“出圈”,最重要的還是打磨品質(zhì),畢竟在用戶(hù)的購(gòu)物熱情消退后,高品質(zhì)才是品牌的“硬通貨”。
鴻星爾克的反應(yīng)令人欣慰。面對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)反饋,吳榮照的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),“希望和河南博物館聯(lián)動(dòng)”“顏色過(guò)于飽和,可以采用莫蘭迪色”,不僅每一條建議都認(rèn)真回復(fù),甚至要專(zhuān)門(mén)向體驗(yàn)不佳的用戶(hù)致歉并售后解決,身份瞬間從“總裁”變?yōu)椤翱头薄?/p>

扎根在三四線城市、時(shí)常被吐槽設(shè)計(jì)土氣的鴻星爾克也在努力轉(zhuǎn)型,推出不少聯(lián)名產(chǎn)品,如與《銀魂》聯(lián)名的T恤,嘗試以動(dòng)漫聯(lián)名撬動(dòng)年輕流量;在跑鞋中,“潯”系列融入上古神話概念,“奇彈”系列則是加入了高科技元素,賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵?!俺鋈Α敝蟮镍櫺菭柨诉€公開(kāi)招納新人,為團(tuán)隊(duì)增加活力,微博陡變BOSS直聘也成為用戶(hù)津津樂(lè)道的趣梗。
品牌熱度由消費(fèi)者自發(fā)推動(dòng),這并不是一件尋常的事情??梢哉f(shuō),鴻星爾克讓眾多品牌看到了“價(jià)值認(rèn)同”所帶來(lái)的消費(fèi)潛力,用戶(hù)不再是一串冰冷的數(shù)據(jù),而是真切擁有自己的價(jià)值認(rèn)同,在此基礎(chǔ)上建立的信任會(huì)更加堅(jiān)固。

盡管如此,鴻星爾克的百年品牌之路依舊任重而道遠(yuǎn)。如對(duì)鴻星爾克來(lái)說(shuō),高性?xún)r(jià)比是其最佳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,品牌要轉(zhuǎn)型,首先就要平衡大眾市場(chǎng)與中高端產(chǎn)品的比重,在已作出“不漲價(jià)”承諾后,鴻星爾克需要謹(jǐn)慎權(quán)衡。
同時(shí),全面走入大眾視野也意味著,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),品牌要經(jīng)受來(lái)自四面八方的審視,互聯(lián)網(wǎng)的愛(ài)恨都十分迅速,經(jīng)不住考驗(yàn)的品牌難免最終走向沒(méi)落。

即便是當(dāng)下,風(fēng)險(xiǎn)依然存在。直播間的高銷(xiāo)售額也有另一層隱憂(yōu):購(gòu)物熱潮之后,鴻星爾克是否還會(huì)迎來(lái)退貨熱潮?希望不會(huì),畢竟,大規(guī)模的退貨造成的庫(kù)存積壓很容易對(duì)品牌形成致命打擊,而那樣未免太讓人寒心了。

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