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從“人-貨-場(chǎng)”邏輯:看「低粉」賬號(hào)如何頻頻在抖音爆單?

有網(wǎng)友調(diào)侃地說道:從小眾文化到全民參與,直播電商只用了一個(gè)“疫情”的時(shí)間。但在各平臺(tái)馬太效應(yīng)加劇、資源向頭部主播靠攏的當(dāng)下,抖音成為了“追風(fēng)者們”首選平臺(tái)。分析原因,可總結(jié)為3方面:

一,從平臺(tái)來看:相比于偏重私域流量,主播成長(zhǎng)更為“家族化”的快手,缺少頭部主播的抖音看似更有機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)性;而相比于淘寶,抖音4.5億的日活用戶,也解決了直播普遍面臨的引流難題;

二,從用戶層面來看:隨著DAU擴(kuò)增,抖音的用戶結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元走向,無論是從年齡還是從地域分布上,抖音都正在脫去低齡、一二線標(biāo)簽,而不斷細(xì)分的品質(zhì)內(nèi)容,也能鎖住各類用戶的差異化體驗(yàn),讓他們基于“興趣”來實(shí)現(xiàn)圈層聚合與沉浸;

三,從平臺(tái)分發(fā)邏輯看:抖音的“中心化”流量分發(fā),能一定程度上主導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展,讓流量不會(huì)全傾在少數(shù)主播手中。

不僅如此,抖音的精準(zhǔn)算法推薦,能夠基于用戶的內(nèi)容興趣、消費(fèi)偏好來為其量身推薦視頻和直播,這則給予了很多沒有粉絲基數(shù)的“新主播”,能夠通過“付費(fèi)”或“免費(fèi)”的形式,從龐大的公域流量中淘取到精準(zhǔn)流量的可能性,從而完成在抖音平臺(tái)的“冷啟動(dòng)”。

也因?yàn)榇耍?strong>我們看到了不斷擴(kuò)充的抖音帶貨/賣貨隊(duì)伍中,有很多低粉賬號(hào)的身影,他們之中,已有少數(shù)成長(zhǎng)為了抖音賣貨的“頂流”。

小薇數(shù)據(jù)認(rèn)為,相比于把持著大流量的達(dá)人賬號(hào)和官方扶植的明星類賬號(hào),這些賬號(hào)的研究?jī)r(jià)值其實(shí)更高,更適合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/個(gè)體賬號(hào)的學(xué)習(xí)。

因此,我們抽取了其中反復(fù)上榜的20個(gè)低粉賬號(hào)(注,不以銷售額排名),他們的均粉量在30萬以下,試圖為大家找到他們直播帶貨的“人-貨-場(chǎng)”邏輯,并從中找到爆銷背后的經(jīng)驗(yàn)。

“貨”

直播高銷,好貨是前提。貨不僅能將直播的“人”推向高位,也能在某種程度上幫助主播將“誤打誤撞”進(jìn)入直播間“路人粉”轉(zhuǎn)化為忠粉。

從我們研究的20個(gè)賬號(hào)中,發(fā)現(xiàn),貨的來源可清晰分為兩類:

一,自身有貨。

這些主播多經(jīng)營實(shí)體/批發(fā)起家,擁有自主工廠、生產(chǎn)車間,或背靠產(chǎn)業(yè)帶、貨源地,能夠快速搶占用戶心智,建立“原產(chǎn)地好貨”、“無中間商賺差價(jià)”、“低價(jià)好貨”的印象,因而也能夠因“貨”來結(jié)緣更多粉絲。而從銷售品類上看,以經(jīng)營:服裝、玉石、水果/生鮮等居多。如:天悅海鮮經(jīng)營部、徐大可家羊絨廠,聽其名,便能知其“長(zhǎng)”。

二,自身無貨,但擁有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈談判能力和商品議價(jià)能力。當(dāng)然,這樣的能力往往需要建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上:

1)人設(shè)建構(gòu)成功,因而能自發(fā)地吸引品牌方合作,拿到更多折扣和粉絲福利;

以“種草叢”為例,這個(gè)粉絲量雖只有40萬的賬號(hào),卻是抖音上不折不扣的家居/家紡/家電類優(yōu)質(zhì)種草帶貨賬號(hào)代表。這得益于:人設(shè)建構(gòu)極為成功。

一,相比于抖音上妝容精致、有所包裝和設(shè)計(jì)的家居/家裝類達(dá)人賬號(hào),種草叢天然的“主婦”身份能為其人設(shè)有效加分,與此同時(shí),她視頻中展現(xiàn)出來的家庭環(huán)境,裝修設(shè)計(jì)等都能襯托出主人的生活品質(zhì),從而更容易建立起“生活達(dá)人”人設(shè);

二、從內(nèi)容出品上看,她發(fā)布的視頻可以說得上實(shí)用、接地氣且自帶種草氣息,如:怎么挑選合適的床單?怎么為新買的鍋開鍋?怎么用破壁機(jī)做美味不重樣的早餐?從內(nèi)容到帶貨,不會(huì)讓用戶有絲毫的“跳出感”和“背叛感”;

三,從切入產(chǎn)品的賽道看,非常細(xì)分聚焦,以抖音少見的家居、家電、家紡類產(chǎn)品為主,雖然增粉上會(huì)更難,但是也能為她沉淀更精準(zhǔn)的粉絲。

據(jù)觀察,“種草叢”的粉絲多是與其擁有著相似身份和興趣的人,女性為主,25-40歲的占比超7成,追求生活的品質(zhì)感和儀式感,也稱得上是電商消費(fèi)的中堅(jiān)力量,因而,其30日內(nèi)的均場(chǎng)直播銷售額為37.98萬,30日累計(jì)引導(dǎo)銷售額近1000萬。無論是“內(nèi)容”還是“帶貨”能力,均能吸引品牌方的主動(dòng)合作;

圖片
▲種草叢

2)多是供應(yīng)鏈出身,能夠直接從上游切入帶貨;

這類主播多不會(huì)像“種草叢”那樣,前期通過大量的內(nèi)容來經(jīng)營人設(shè)。

雖然粉絲量低,但能夠基于過往的供應(yīng)鏈談判能力和積累的客戶關(guān)系,快速拿到與粉絲量不對(duì)稱的“品牌”好貨,從而獲得第一批種子用戶的追隨,然后,通過大量的“付費(fèi)”流量的采買來加快建設(shè)自身在直播帶貨上的“標(biāo)桿”案例,然后再通過這些標(biāo)桿案例,以“滾雪球”的效應(yīng)復(fù)制來更多的商家(供應(yīng)鏈)和粉絲,因而越做越大。

這樣的主播現(xiàn)在在抖音已經(jīng)越來越多,但要做成,一定要存在些許 “賭徒”心態(tài),能真正C位出道的并不是那么多。同時(shí),一定要做好“選品”,選品大于一切,否則一切運(yùn)作便是徒勞。

在我們研究的名單里,以:趙珂姐嚴(yán)選、葉可可、大魚、星線好物聯(lián)盟等最為典型,也是當(dāng)下抖音上最活躍、也最帶貨的群體。

“人”

說完“貨”之后,我們?cè)賮砜纯磶ж浀摹叭恕?。一般來說,“貨源”不同,也會(huì)帶來主播能力結(jié)構(gòu)的差異。

自身有“貨”,且擁有多年實(shí)體批發(fā)經(jīng)驗(yàn)的主播,多不需時(shí)刻守候公屏,就來快速“檢索”用戶的“存疑需求”來針對(duì)性地推薦及講述產(chǎn)品的賣點(diǎn),不僅如此,他們還能從大量的浮動(dòng)的評(píng)論里找到用戶普遍關(guān)注的共性問題來實(shí)時(shí)解答,因而是真正的銷售型選手,基本上能做到用戶只要走到直播間,就有希望轉(zhuǎn)化的情況,所以只需要前期做好“付費(fèi)”和“免費(fèi)”的引流工作。

以:海門市品恩紡織品有限公司為例,作為銷售家紡四件套為主的賬號(hào),因產(chǎn)品SKU不及服飾類主播豐富,為提升直播間看點(diǎn)和熱度,主播和2個(gè)助播在推介產(chǎn)品時(shí)都十分賣力,基本上能做到3人無間歇性地進(jìn)行“高亢”產(chǎn)品介紹,讓你仿佛闖入了一個(gè)有“互動(dòng)性”的電視購物直播間里,不僅如此,39.9元/4件套的價(jià)格,以及極具煽動(dòng)性的評(píng)論區(qū)管理,都能快速吸引著用戶無腦消費(fèi)。

而對(duì)于那些并非專職銷售出身的偏“達(dá)人型”主播,前期如果要進(jìn)行賣貨,卡思數(shù)據(jù)這里給出4個(gè)小的建議:

1)在直播前,發(fā)布足量專業(yè)的種草、預(yù)熱類視頻,一方面,可以提前深度種草用戶,激發(fā)他們進(jìn)入直播購買的沖動(dòng);二來,也可以降低直播期間的壓力,將直播間只是作為成交下單和與自己喜愛的達(dá)人“見面”的場(chǎng)所;

2)可適度降低前期帶貨直播的頻次(日常直播可以照常進(jìn)行),以留下充足的時(shí)間做好播前籌備和預(yù)熱工作,在:選品、腳本設(shè)計(jì)、流程把控和互動(dòng)內(nèi)容上做到極致的細(xì)化,以降低直播“翻車”事件的發(fā)生,提升直播內(nèi)容的可看性和用戶的停留時(shí)長(zhǎng),而停留是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ);

3)可以邀約有帶貨能力的其他達(dá)人/偏銷售型的主播/品牌方代表作為助播,共同帶貨,這樣能夠緩解自己對(duì)部分上架商品不熟悉,推薦不專業(yè)帶來的直播效果打折的情況,也能減少達(dá)人主播自身的壓力,逐漸成熟和適應(yīng);

4)設(shè)置更多的福利品、引流品來持續(xù)提升直播間人氣。

“場(chǎng)”

“場(chǎng)”的重要性不言而言,在卡思數(shù)據(jù)看來,場(chǎng)的概念有“廣義”和“狹義”之分。

廣義的“場(chǎng)”,指的是平臺(tái),對(duì)直播帶貨來說,最重要的是能不能從這個(gè)“場(chǎng)”里淘到更多的付費(fèi)和免費(fèi)的流量,通常來說,免費(fèi)的流量更多來自于優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱、引流、種草類視頻內(nèi)容,這里要強(qiáng)調(diào)一些,在抖音上,并不是說高贊的視頻就會(huì)帶來高轉(zhuǎn)化。

相反,真實(shí)的情況大多是:有轉(zhuǎn)化的視頻往往傳播量不高,而傳播量高的視頻往往轉(zhuǎn)化不好,所以建議抖音上主打賣貨的商家,真沒必要想盡腦瓜研究段子怎么拍。多拍,嘗試不同角度去展示產(chǎn)品賣點(diǎn),同時(shí),注意用好抖音的熱門BGM營銷視頻的情緒感,也許也能帶來爆款流量,從而通過一支視頻扎根下來;而付費(fèi)的內(nèi)容則是需要通過投放Feeds流、DOU+來實(shí)現(xiàn),在我們研究的20個(gè)真正能帶貨的低粉賬號(hào)后,我們發(fā)現(xiàn):并不全是“付費(fèi)”玩家,有好貨、會(huì)帶貨、能種草的主播均有涉及。

以“弘宇工藝品”為例,這個(gè)賬號(hào)以銷售草藝收納筐為主,目前粉絲量21.4w,相比于很多“有好貨、會(huì)賣貨”的主播,這個(gè)賬號(hào)的視頻內(nèi)容出品質(zhì)量更高,發(fā)布的內(nèi)容多是展示草編技藝為主,而在女主的手中,似乎沒什么是不能通過草編工藝來實(shí)現(xiàn)的,為吸引更多直播間里的??汀星嗄昱缘淖⒁猓@個(gè)賬號(hào)近期編織的物件多是女性們喜愛的,比如,一個(gè)溫暖的貓舍,一個(gè)送給女兒的野餐框等等。

與此同時(shí),女主還通過視頻分享了“弘宇工藝”的家族成長(zhǎng)史,鍛造了一個(gè)不常出鏡,但工藝精湛且十分努力的“老父親”的形象。

也因?yàn)檫@些精彩的視頻引流,弘宇工藝品直播間的人氣也非常高,從直播數(shù)據(jù)看,在過去30天里,直播間最高在線人數(shù)達(dá)到了7017人,而日常直播的平均在線人數(shù)也能達(dá)到2000+,而從其直播銷售額看,30日累計(jì)銷售額也達(dá)到了765.7萬,進(jìn)入直播間的用戶多會(huì)直接要求上架女主編織的好物。

如果你在這里要問,那抖音上就沒有低粉賬號(hào)是“人民幣玩家”了嗎?當(dāng)然有,除了部分帶貨高端、精品女裝、珠寶配飾的賬號(hào)外,最典型的投放群體當(dāng)屬二手奢侈品電商,無論是信息流,還是DOU+,均會(huì)十分積極,如:胖虎二手奢侈品、安潔利、小花中古等最為典型。

不僅如此,這些賬號(hào)的日均直播時(shí)長(zhǎng)都非常長(zhǎng),有部分賬號(hào)會(huì)保持24小時(shí)不斷檔直播的情況,而這樣的做法,最直接的價(jià)值在于讓廣告投放轉(zhuǎn)化效率更高,不論何時(shí)用戶進(jìn)入直播間都能看到主播開播,并通過主播專業(yè)細(xì)致的講解,拿下中意的好物。

從我們的描述中,想必大家也能總結(jié)到一個(gè)訊息,那就是:人民幣玩家往往建立在“高利潤(rùn)率”的基礎(chǔ)上,如果利潤(rùn)率相對(duì)低,小薇是不太建議你走付費(fèi)流量玩法的模式,當(dāng)然,那些想要打造自己直播標(biāo)桿案例,以復(fù)制更多供應(yīng)鏈合作的除外。

最后,我們?cè)僬f說狹義的“場(chǎng)”,狹義的場(chǎng),指的是直播場(chǎng)景,直播“場(chǎng)景”對(duì)于粉絲體量較小的主播還是有一定助力的,我們?cè)囅耄赫驹诠麍@賣水果是不是比在水果店賣水果能夠給人更多的新鮮感?而在廣東四會(huì)、云南瑞麗等靠近貨源地、能與貨主砍價(jià)的場(chǎng)景賣翡翠玉石,是不是也比坐在家中介紹翡翠玉石真實(shí)性更強(qiáng)?這便是環(huán)境予以用戶的天然信任感。

在講完“人-貨-場(chǎng)”的邏輯后,我們?cè)賮砜纯催@些主播高銷之后的3個(gè)秘密:

視頻做“爆品”而不是推“全品”

以“天悅海鮮經(jīng)營部”這個(gè)賬號(hào)為例,其早期發(fā)布的視頻多是與弟弟在海邊狂吃海鮮的視頻,因吃相夸張,放佐料的動(dòng)作也十分夸張,激發(fā)了很多用戶吐槽評(píng)論,也因此沉淀了部分粉絲。但隨著同質(zhì)化增多,用戶的審美出現(xiàn)了疲勞,粉絲增不增反降。

6月2日,“天悅海鮮經(jīng)營部”發(fā)布了一支“扇貝肉”視頻,雖然點(diǎn)贊量沒有極高的突破,但粉絲量卻快速增加,也因此乘勝追擊,連續(xù)發(fā)布上百支扇貝肉視頻,涉及扇貝加工、烹飪、評(píng)測(cè)、發(fā)貨實(shí)錄等全內(nèi)容,不僅如此,扇貝也成為了其直播時(shí)的主推產(chǎn)品,從小店銷量來看,標(biāo)價(jià)99元的扇貝套餐,截至7月22日,已累計(jì)銷售了12萬+單,遠(yuǎn)高于店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷量。

這里要提一下,音上通過一個(gè)爆款視頻、一個(gè)高銷爆品帶火一個(gè)直播間的并不在少數(shù),像一些領(lǐng)域的頭部賬號(hào),如:@小影夫婦X施蜜膚貴婦膏,@單身爸爸家的海鮮X扇貝等,也都一樣。

積極參與平臺(tái)活動(dòng),并擅造節(jié)點(diǎn)

電商行業(yè)對(duì)于節(jié)點(diǎn)制造的熱心,想必不需要我贅言。

而對(duì)于抖音上的商家,我要在這里提兩個(gè)建議,作為早期賬號(hào),官方有活動(dòng)可參與的時(shí)候,一定要積極參與,同時(shí),要認(rèn)真解讀好政策活動(dòng)要點(diǎn),因?yàn)檫@些由運(yùn)營干預(yù)的活動(dòng)多存在較多的官方流量助推,即便是不賺錢,賺個(gè)聲量對(duì)于后期的直播和視頻內(nèi)容推薦(給精準(zhǔn)用戶),也是大有裨益的。

而對(duì)于沒有官方節(jié)點(diǎn)參與的時(shí)段,則可以選擇“造節(jié)”,如:生日了,來個(gè)促銷;粉絲量突破XX萬了,來個(gè)促銷;上新品了,也來個(gè)促銷,總之,滿足用戶“占便宜”的心理,以加速賬號(hào)冷啟動(dòng)。

組合營銷:產(chǎn)品要組合,營銷也要組合

關(guān)于直播間的流量來源,無非也就是:推薦頁、關(guān)注頁、同城頁、直播頁,其中,來自推薦頁的短視頻引流,無疑是現(xiàn)階段直播間最大的公域流量來源。

如果你沒有辦法做到像@弘宇工藝品那樣的視頻內(nèi)容,沒關(guān)系,那么,請(qǐng)?jiān)谥辈デ暗囊惶旌烷_播前的3個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)布足量多的預(yù)熱視頻(以展示產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、選品過程為主),直播中發(fā)布足夠多的引流視頻(以直播花絮、砍價(jià)過程、低價(jià)秒殺活動(dòng)為主)為直播間導(dǎo)流。同時(shí),也要綜合用好DOU+和Feeds流等產(chǎn)品,但這不是必要手段。

以@蘇州工業(yè)園繁花壹號(hào)服裝店為例,這個(gè)賬號(hào)在開播前1小時(shí),多會(huì)發(fā)布5支以上的種草引流視頻,視頻不僅能結(jié)合熱門音樂創(chuàng)作,最重要的是非常的垂直:以旗袍類展示為主,這樣也能便于算法識(shí)別,為其推薦更多有相似電商消費(fèi)興趣的用戶進(jìn)入到直播間。當(dāng)然,如果在此過程中店主投放了DOU+、Feeds流,也有利于為投放轉(zhuǎn)化助燃。

不僅如此,因店鋪整體售賣商品的單價(jià)偏高,為鎖住用戶,在直播過程中,老板娘還會(huì)設(shè)置一些10-20塊的產(chǎn)品,如:耳飾、絲巾等作為福利品、引流品,吸引用戶下單初體驗(yàn),在建立用戶信任的基礎(chǔ)上帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化,而不是一味推薦有利潤(rùn)的常銷單品。

最后,分享一下看了數(shù)千場(chǎng)抖、快直播后一個(gè)直觀的感覺。

無論是抖音還是快手,真正有帶貨能力的主播,往往會(huì)有共同點(diǎn):真實(shí),接地氣,愿意展示自己的生活,甚至不介意分享自己的隱私,因?yàn)檫@樣的視頻/直播往往更容易引發(fā)共鳴和同理心,從而受到鐵粉追隨。

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