抖音教程01、老電商吸存量，新電商玩增量
抖音電商至今的玩法都還是“老電商”模式，背后的操盤手多是80后、85后、90后，如果團(tuán)隊(duì)操盤手有個(gè)95后那都算年輕的了。
但是反觀抖音的達(dá)人陣營(yíng)，大KOL群體多數(shù)集中在95后，爆款內(nèi)容生產(chǎn)者更是95后，甚至有些MCN不成文的規(guī)定，嚴(yán)格要求團(tuán)隊(duì)整體年輕化，95后是底線，主創(chuàng)人員還要更年輕化，很多00后已成為內(nèi)容創(chuàng)作主力軍，畢竟年輕人更懂年輕人。
巨量千川正式上線以后，所有的商家都意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，純電商化只顧直播而不管短視頻的玩法開(kāi)始遇到瓶頸，商家們必須重視短視頻內(nèi)容才能把流量成本便宜化。
十年河?xùn)|，十年河西。之前的認(rèn)知是“短視頻和直播沒(méi)關(guān)系”，短視頻吸引來(lái)的粉絲對(duì)直播沒(méi)有任何加成，讓達(dá)人去玩短視頻，商家就只管做好直播就足夠了，不必在短視頻賽道上浪費(fèi)時(shí)間，0粉開(kāi)播一樣叱詫風(fēng)云。
這種認(rèn)知可行的前提是抖音沒(méi)有電商化，傳統(tǒng)的MCN轉(zhuǎn)型直播帶貨遇到?jīng)_擊，而導(dǎo)致第三方從業(yè)者開(kāi)始極端化認(rèn)為短視頻不重要。但是現(xiàn)在局面已變，興趣電商的提出和平臺(tái)生態(tài)體系的完善倒逼商家們?nèi)ブ匾暥桃曨l，去做好短視頻。
抖音官方推崇的依舊是短視頻和直播雙架馬車并行，而且官方還希望你不僅能制造短視頻內(nèi)容，還能制造直播間內(nèi)容，而不僅僅是單純的吆喝和賣貨。
“興趣電商的生意邏輯是通過(guò)推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求?！?/strong>
官方的解釋：用內(nèi)容激活用戶消費(fèi)需求。這里的內(nèi)容既包括短視頻又包括直播。
而這又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，電商操盤手年齡與內(nèi)容創(chuàng)作者和主流深度用戶年齡脫節(jié)的問(wèn)題。
因?yàn)殡娚滩俦P手不夠年輕化，所以他們還是在用極其傳統(tǒng)的選品方式，在復(fù)刻自己N年前在傳統(tǒng)電商平臺(tái)積累的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)。只能用自己過(guò)往的認(rèn)知去吃經(jīng)驗(yàn)之下的存量紅利。
他們只能用傳統(tǒng)電商的打法去玩老電商那套東西，伴隨的邏輯是該品類誰(shuí)入局早，誰(shuí)越早站穩(wěn)腳本誰(shuí)就能吃到一波紅利，當(dāng)這套玩法邏輯普遍傳開(kāi)以后，大批量的競(jìng)品玩家入局，下一步的操作就是大家相互打“價(jià)格戰(zhàn)”。
貨架電商“價(jià)格戰(zhàn)”的邏輯是大家比哪家更便宜，因?yàn)槭撬阉髁髁?，用戶可以貨比三家；興趣電商“價(jià)格戰(zhàn)”的邏輯是投放成本的競(jìng)價(jià)抬高，表面上大家價(jià)格都一樣，實(shí)際上獲客成本大不相同。
老電商思維是換個(gè)平臺(tái)搶平臺(tái)與平臺(tái)間重合的存量，新電商思維是基于平臺(tái)屬性去做屬于該平臺(tái)調(diào)性的新品類增量競(jìng)爭(zhēng)。
02、如何正確的理解興趣電商？
“抖音電商基于推薦技術(shù)可將商品通過(guò)內(nèi)容主動(dòng)的推薦給更多潛在興趣人群，并且通過(guò)轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，還能夠?qū)?nèi)容推薦給更多潛在消費(fèi)者，獲取新一輪更精準(zhǔn)的流量注入。從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，帶來(lái)消費(fèi)新人群和生意新增長(zhǎng)?！?/p>
“興趣電商，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的生意邏輯是通過(guò)推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求?！?/p>
這是抖音官方對(duì)“興趣電商”的定義，我們先梳理出幾個(gè)關(guān)鍵詞：美好生活、潛在購(gòu)物興趣、提升生活品質(zhì)、人設(shè)化、內(nèi)容激活。
多讀幾遍就能明白為什么抖音歡迎品牌入駐，如果說(shuō)快手老鐵帶貨走的是拼多多路線，那么抖音帶貨走的就是天貓路線。
高品質(zhì)一定是第一前提，既然用提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，那么一定嚴(yán)卡帶貨口碑分和小店評(píng)分，滿足以上前提再談內(nèi)容的事。
興趣電商提出后大家一直在誤解“興趣電商”，最簡(jiǎn)單的認(rèn)知是把“興趣電商”僅僅理解成“種草電商”，好像一下子抖音又回到了2018年短視頻種草帶貨階段，一提到激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)物需求好像就得是新奇特產(chǎn)品。
如果加入“興趣”標(biāo)簽，激發(fā)特定“興趣”群體消費(fèi)者的購(gòu)物需求就不再僅僅是新奇特。
倘若我對(duì)字畫書法感興趣，當(dāng)我刷到一個(gè)字畫書法直播間時(shí)，基于興趣我理應(yīng)多看一會(huì)，基于愛(ài)好我買一件字畫也不奇怪，順理成章。
所以興趣電商的生意邏輯翻譯成人話就是，用付費(fèi)流量去吸引對(duì)你品類感興趣的人群，然后你用內(nèi)容將他轉(zhuǎn)化，達(dá)成成交。付費(fèi)流量是必須項(xiàng)，而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下撬動(dòng)免費(fèi)流量也是必須項(xiàng)。
興趣電商應(yīng)該是你對(duì)什么領(lǐng)域的東西感興趣，在此基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加成，讓消費(fèi)者心甘情愿的下單。而不僅是因?yàn)閮?nèi)容的欺騙性吸引消費(fèi)者興趣，讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，激發(fā)他們的本沒(méi)有消費(fèi)需求，這種消費(fèi)也不會(huì)提升生活品質(zhì)。
新奇特式激發(fā)消費(fèi)需求多于單一，頻率也夠低，它僅是一種消費(fèi)場(chǎng)景，而非普遍適用，基于特定興趣的潛在消費(fèi)才是主流，畢竟有興趣的地方就有內(nèi)容。
現(xiàn)如今的直播間的憋單、主播激昂狀態(tài)、秒殺福利、福袋等，這都不叫內(nèi)容，這頂多能稱之為標(biāo)配技巧。
這本質(zhì)上還是在用調(diào)戲算法的方式卡直播間廣場(chǎng)，達(dá)到各項(xiàng)指標(biāo)讓系統(tǒng)認(rèn)為這就是優(yōu)質(zhì)的直播間，從而推薦給更多的流量，與內(nèi)容本身毫無(wú)關(guān)系。
卡直播間廣場(chǎng)的本質(zhì)是利用一切手段吸引觀眾停留、評(píng)論、點(diǎn)擊、成單，從而調(diào)戲算法觸發(fā)直播間熱門推薦。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解不僅僅是視頻拍的好，畫質(zhì)拍的精，另一種層面上講一切能吸引目標(biāo)群體停留觀看、點(diǎn)擊、成單的內(nèi)容都算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只不過(guò)套路化黏性低，溢價(jià)低，人設(shè)化黏性高，溢價(jià)強(qiáng)。
03、基于興趣做內(nèi)容
我們回到第一個(gè)話題，直播間內(nèi)容究竟該怎么做？除了用最簡(jiǎn)單粗暴的“叫賣式低價(jià)”帶貨法，有沒(méi)有其他形式真正能讓年輕人因興趣而停留駐足？
近期做的比較成功的案例就是“美少女零食鋪”，可以點(diǎn)歌的直播間，用才華+顏值+優(yōu)價(jià)好物吸引停留達(dá)成成交，符合抖音的“人設(shè)化商品內(nèi)容”，同時(shí)又不是單純的枯燥式叫賣，這種直播間抖音沒(méi)有理由不給推流。
我們?cè)倏匆粋€(gè)我朋友做的“綜藝感”直播間，踩中了內(nèi)容藍(lán)?？瞻?，極低的投放，用了五天時(shí)間，做到同時(shí)在線人數(shù)破萬(wàn)，黏性極高，且是基于興趣的停留。
興趣電商與貨架電商最大的區(qū)別就是貨找人與人找貨，貨找人的邏輯下，只要給到用戶足夠高的“情緒溢價(jià)”，用戶是完全可以接受高客單價(jià)的商品，從而實(shí)現(xiàn)直播間的正向循環(huán)。
低價(jià)營(yíng)銷式店播撬動(dòng)免費(fèi)流量玩法，僅是抖音電商直播進(jìn)化路上的一環(huán)，隨著抖音電商生態(tài)的建立和多元化的發(fā)展，基于品質(zhì)和內(nèi)容雙重優(yōu)質(zhì)下的高客單、價(jià)、高溢價(jià)值、人設(shè)化高黏性才是下一個(gè)所有人都該考慮布局的增量空間。
我們永遠(yuǎn)無(wú)法理解零五后買一個(gè)手辦（人物模型）舍得花大幾千元，就好像他們永遠(yuǎn)不能理解老一輩手里兩個(gè)文玩破核桃價(jià)值過(guò)萬(wàn)。
看到自己喜歡的cosplay角色眼里會(huì)充滿精神病般的狂熱，至少至今為止我們還沒(méi)有在抖音直播間發(fā)現(xiàn)專門去討好00后甚至05后的直播間，討好他們興趣，滿他們的情緒，順便帶點(diǎn)貨的直播間，給一個(gè)讓年輕人看直播帶貨的理由。
根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)報(bào)告》來(lái)看，去年直播電商已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億，2021年的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)是1.99萬(wàn)億，相當(dāng)于翻一番，仍舊處于野蠻生長(zhǎng)期，同時(shí)也在不斷教育新用戶在直播間購(gòu)物下單。
從報(bào)告中可以看出，抖音電商更加年輕化，95后增速最為明顯。
之前說(shuō)過(guò)短視頻時(shí)代是得屌絲者得天下，現(xiàn)在加一句得屌絲大學(xué)生者得天下。
無(wú)所事事的新青年，消費(fèi)力十足的大學(xué)生，最不缺時(shí)間的也就是這四類群體：屌絲、寶媽、大學(xué)生和公W員。
從最新的TOP30潛力品類榜我們也可以看出，藝術(shù)收藏、內(nèi)衣類、童裝都會(huì)迎來(lái)一波新爆發(fā)增長(zhǎng)，尤其是基于興趣的藝術(shù)收藏書法字畫直播間，在“抖藝計(jì)劃”的加持下肯定會(huì)有爆發(fā)。
基于“性趣”的內(nèi)衣品類直播間更是如此，品類天然優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)免費(fèi)流量。
當(dāng)我們看到賣寵物尿墊都開(kāi)始IPO了，抖音寵物類目竟還沒(méi)有一位叫的上名來(lái)的王者，市場(chǎng)大、凈空足、對(duì)手不成氣候，行業(yè)還容易產(chǎn)出內(nèi)容，這就是風(fēng)口。
最后附送抖音電商生態(tài)報(bào)告里的新電商新模式：
①商家自播是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤，成為商家增長(zhǎng)的重要力量；
②達(dá)人矩陣是生意增長(zhǎng)的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長(zhǎng)。（翻譯成人話就是利用好“精選聯(lián)盟”）
③營(yíng)銷活動(dòng)是規(guī)模銷量的爆發(fā)場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)的重要方式。
運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)不可能成為抖音電商競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，運(yùn)營(yíng)手段太容易抄襲、借鑒、模仿，抖音電商最后的競(jìng)爭(zhēng)力一定是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變力、供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱力，還有最重要的內(nèi)容生產(chǎn)力！共勉！
