抖音教程“聽說很坑，我們就沒敢做過?！?/p>
“我們只是在詢價(jià)，問完價(jià)格，已經(jīng)不打算做了?！?/p>
“被這個(gè)坑慘了，真是太多東西要爆料了?！?/p>
“說到明星就腦殼疼，我們做的全血賠……”
被燃財(cái)經(jīng)問及“明星直播帶貨值不值”時(shí)，商家們立即開始吐槽，就連為MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接資源的明星經(jīng)紀(jì)方老王也坦言，“明星直播就是割韭菜，不值得 ?！?/p>
燃財(cái)經(jīng)潛伏在某直播帶貨吐槽群一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)明星直播帶貨ROI(投資回報(bào)率)低的案例也頻出：抖音紅人郭聰明聯(lián)合五位“浪姐”(許飛、王霏霏、鐘麗緹、白冰、丁當(dāng))直播，坑位費(fèi)從5萬飆升至30萬，某商家爆料銷售額不及一萬;張繼科與恩佳聯(lián)合直播，商家花10萬坑位費(fèi)賣出20支牙刷;某護(hù)膚品商家吐槽王祖藍(lán)6萬坑位費(fèi)，40萬觀看量，營(yíng)業(yè)額僅2000元;同樣是護(hù)膚品品牌，喬欣賣出20支，ROI僅0.1……
來源 / 微信截圖
與此同時(shí)，電商直播賽道的巨頭們，關(guān)于明星直播帶貨的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。除了劉濤、景甜、李好聯(lián)姻淘寶聚劃算，抖音簽約陳赫、羅永浩，快手請(qǐng)來張雨綺做電商代言人外，近兩月又新增了賈乃亮與蘇寧易購(gòu)，汪峰與京東，佘詩(shī)曼與拼多多，鄧紫棋與唯品會(huì)的官方合作。
在7月26號(hào)周杰倫直播首秀后，8月快手還將舉辦謝娜直播帶貨首秀，據(jù)商家透露坑位費(fèi)達(dá)30萬，而近期因熱播劇人氣上漲的毛曉彤也即將在抖音開啟直播首秀。
一面是避而遠(yuǎn)之的商家，一面是躍躍欲試的明星與平臺(tái)。風(fēng)口之下滿是機(jī)會(huì)主義者，制造的亂象反倒讓行業(yè)看不清方向 。采訪中，對(duì)于明星直播，不論是商家還是業(yè)內(nèi)人士，都開始站向正反兩極。
明星帶貨的模式，也正被質(zhì)疑是否可行：明星的影響力能否幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買決策?找明星帶貨能否品牌宣傳和銷量兼得?和專業(yè)主播比，明星更適合哪些品類?互動(dòng)、供應(yīng)鏈、售后等一系列問題該如何解決?
屢屢翻車背后，行業(yè)還在探索這些問題的答案。 被誤解的明星直播帶貨 目前，商家們對(duì)明星直播帶貨的吐槽共涉及三類：一是坑位費(fèi)高，產(chǎn)出低；二是明星態(tài)度不專業(yè)，說錯(cuò)商品、報(bào)錯(cuò)價(jià)格等；三是對(duì)接團(tuán)隊(duì)傲慢，售后服務(wù)缺失 。這其中存在明星的個(gè)人原因，它們暴露著直播行業(yè)的浮躁亂象，同時(shí)也讓明星直播帶貨被誤解包圍。 誤 解1：明星直播的價(jià)值就只是帶貨 2019年淘寶直播吸引明星入局時(shí)，提出“播代言”，試圖將代言與帶貨聚合，劍指品效合一(塑造品牌的同時(shí)提升銷量)。然而現(xiàn)在，一場(chǎng)直播成功與否，商家和明星雙方評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)位帶來第一重糾紛。
非職業(yè)明星主播方將直播帶貨視為線下站臺(tái)的線上轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)在直播間就算完成品牌宣傳任務(wù)，不考慮帶貨效果，也不簽訂包含保證ROI的合同。
而在商家方，從事廣告行業(yè)6年、為商家提供直播服務(wù)的王鵬程告訴燃財(cái)經(jīng)，由于直播有掛銷售鏈接，因此多被商家劃到電商部，考核標(biāo)準(zhǔn)是ROI，推廣部(品牌部)考核標(biāo)準(zhǔn)才涉及品宣及曝光量。這樣的架構(gòu)下，ROI才是商家涌向直播的目的。
由于明星多有坑位費(fèi)，且首秀坑位費(fèi)遠(yuǎn)高于紅人，ROI低就會(huì)激怒商家們。不過不止一位業(yè)內(nèi)人士向燃財(cái)經(jīng)表示，紅人帶貨能力更強(qiáng)，但品宣價(jià)值不及明星 ，除頭部主播李佳琦、薇婭外，并不能給品牌帶來附加值。
但明星直播帶貨有機(jī)會(huì)。通常合作后，商家可獲得明星直播切片1-3個(gè)月(具體時(shí)長(zhǎng)可商定)使用權(quán)，用于店鋪、線上、線下投放。據(jù)明星公關(guān)公司員工小冉透露，普通藝人肖像代言一年費(fèi)用至少300-400萬，一線藝人至少1000萬，換算下來普通明星代言一個(gè)月費(fèi)用至少25萬。職業(yè)明星主播帶貨價(jià)格在1萬-5萬不等，只有明星首秀價(jià)格才會(huì)有機(jī)會(huì)超25萬，商家獲得直播切片，可當(dāng)做短期代言來使用。
即便當(dāng)場(chǎng)直播帶貨效果不佳，商家也有機(jī)會(huì)在后續(xù)投放中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 。在普通代言合作里，中小商家、白牌(小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的商品 )難有與明星合作的機(jī)會(huì)，反倒可以通過直播獲得一次明星背書。
不過非常重要的是，這首先需要商家明確是否認(rèn)可明星的品宣價(jià)值。
誤 解2：首秀奔著高ROI，不帶貨就是白花錢
“如果商家看中帶貨，不建議投明星直播，更不建議投明星直播首秀”，去年李佳在整合營(yíng)銷公司總計(jì)投放過超1000萬元的直播帶貨合作單，電商直播圈流行一句名言，不要看第一次直播數(shù)據(jù)，要看第一百次的。在他看來，商家為ROI投首秀，就是一場(chǎng)賭博。
明星直播普遍存在轉(zhuǎn)化問題。直播數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)蟬媽媽運(yùn)營(yíng)總監(jiān)謝建華告訴燃財(cái)經(jīng)，UV價(jià)值(銷售額/訪客數(shù))才是評(píng)判主播價(jià)值重要的參考，從數(shù)據(jù)角度來看，目前明星的UV價(jià)值普遍更低，即流量多轉(zhuǎn)化少。
不過由于首秀資源最多，陣仗大，在品宣方面的價(jià)值相對(duì)更高，有運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)可以借此做事件營(yíng)銷，提升品牌知名度 。
王鵬程告訴燃財(cái)經(jīng)，他所接觸的成熟品牌團(tuán)隊(duì)，在重要直播前會(huì)早早定下合作時(shí)間，留有充足的預(yù)熱時(shí)間，在各渠道推廣帶動(dòng)銷量。在直播后，會(huì)將明星直播切片視頻，在社群、抖音、小紅書、淘寶等各平臺(tái)宣傳，這都是充分放大明星直播價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。
這都提醒著商家，選中明星并不代表就完成了一切，還需要各部門聯(lián)動(dòng)，策劃附加營(yíng)銷。
誤解 3：一場(chǎng)直播的成敗都因?yàn)槊餍?/strong>
此前有媒體報(bào)道，某公司邀請(qǐng)葉一茜直播推廣茶具，單價(jià)200多元的商品總成交金額不到2000元，葉一茜迫于輿論壓力在微博道歉。
有兩位接近葉一茜團(tuán)隊(duì)的直播行業(yè)人士向燃財(cái)經(jīng)透露，當(dāng)時(shí)葉一茜方拒絕過該商品，明確表示可能賣不動(dòng) ，但商家表示看中其品宣價(jià)值，堅(jiān)持要投，結(jié)果翻車。在這則新聞爆料后，葉一茜商務(wù)損失達(dá)到上百萬。
無獨(dú)有偶，據(jù)上述人士透露，張繼科直播首秀，某白酒品牌在被告知與張繼科粉絲屬性不匹配，不建議合作時(shí)，品牌方表示為品牌價(jià)值而來，結(jié)果銷量只有三五個(gè)時(shí)便被要求賠償或退款。
這幾個(gè)不算成功的直播案例里，商家不認(rèn)可合作明星的品宣價(jià)值，不明確直播帶貨目的，更重要的是，也存在明星、產(chǎn)品、受眾不匹配的深層次原因 。
根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，葉一茜618直播帶貨TOP3的品類為家電、日用百貨、鞋帽箱包，飛瓜數(shù)據(jù)上女性受眾占比達(dá)71.17%，與茶具消費(fèi)者不算匹配。在白酒帶貨方面，比張繼科有更多男性受眾，也更懂酒的楊坤、于震更擅長(zhǎng)。因十五罐奶粉翻車的吳曉波，飛瓜數(shù)據(jù)顯示其男性受眾占比達(dá)72%，更難吸引關(guān)心母嬰用品的女性受眾。
來源 / 知瓜數(shù)據(jù)一場(chǎng)直播帶貨成功與否，涉及因素復(fù)雜。根據(jù)微播易發(fā)布的《直播電商生態(tài)進(jìn)化論：2020直播電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在帶貨效果營(yíng)銷因素里，產(chǎn)品本身因素占比高達(dá)51% ，品牌成熟度、產(chǎn)品價(jià)位 、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力、直播帶貨時(shí)間、售后服務(wù)等都影響直播帶貨效果轉(zhuǎn)化。 
來源 / 微播易 當(dāng)下，大眾將直播帶貨成績(jī)與明星單一掛鉤，并且自動(dòng)與頭部主播對(duì)比。
據(jù)優(yōu)大人數(shù)據(jù)，備受爭(zhēng)議的吳曉波直播首秀銷售額2396萬。蟬媽媽專注于抖音數(shù)據(jù)監(jiān)控，謝建華向燃財(cái)經(jīng)分享，截至目前，在抖音當(dāng)場(chǎng)帶貨能過千萬的達(dá)人，“只要有一次過千萬，都算上，囊括紅人和明星總共只有二三十個(gè) ?！?/p>
也就是說，吳曉波首秀帶貨成績(jī)，比不上頭部主播，但也不算太差。近期Angelababy直播帶貨首秀GMV在1214萬左右，同樣被吐槽，某主打明星直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，明星帶貨真實(shí)GMV在1000萬-2000萬，都算是不錯(cuò)的成績(jī)。 明星、MCN、商家各有責(zé)任
之所以會(huì)產(chǎn)生如此多的誤解，是行業(yè)里各環(huán)節(jié)都充滿了投機(jī)者。
從事廣告行業(yè)多年的Leslie告訴燃財(cái)經(jīng)，在嚴(yán)格選品的基礎(chǔ)上，直播帶貨存在通用篩選標(biāo)準(zhǔn)，第一步，看主播能否吸引流量;第二步看主播能否將觀眾留住，這與個(gè)人魅力、能力相關(guān);第三步看煽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的能力;第四步是看售后滿意度。
其中非明星主播首先就卡在了第一步，這正恰恰是明星們與生俱來的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，除去明星在營(yíng)業(yè)態(tài)度和專業(yè)性上的缺失外，當(dāng)下行業(yè)還有的問題是，請(qǐng)來明星只是完成第一步，商家和平臺(tái)們就誤以為完成了整條產(chǎn)業(yè)鏈 。
李佳琦、薇婭是被大數(shù)據(jù)篩選出的頭部主播，在被選中前就已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，更為重要的是，兩人都擁有強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)支持。背靠成熟團(tuán)隊(duì)，完成剩下三步轉(zhuǎn)化，才是明星直播生態(tài)成熟的關(guān)鍵。
但顯然，目前要走向成熟并不容易。
2020年受疫情影響，商家們企圖從線上尋找出路，抖音、淘寶、快手在電商賽道競(jìng)爭(zhēng)焦灼，身處影視寒冬的明星們急于尋求工作機(jī)會(huì)，這都催化明星電商直播快速膨脹。
首先是明星扎堆直播首秀。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，8位明星僅進(jìn)行過一次直播帶貨，而進(jìn)行過5次以上直播帶貨的明星僅王祖藍(lán)一人。謝建華告訴燃財(cái)經(jīng)，蟬媽媽有意做明星直播帶貨的數(shù)據(jù)分析，而因?yàn)槟壳懊餍堑某掷m(xù)性不夠，難以展開。
大量明星專業(yè)度不夠，對(duì)直播有撈一票就跑的心理;有的直播態(tài)度認(rèn)真，但轉(zhuǎn)化率還不算高;有的因?yàn)橹辈ルy度大投入產(chǎn)出低而放棄，比如葉璇在直播兩個(gè)月后宣布停播，直言還不如“站兩次臺(tái)賺的錢”;還有更多人背后缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，“明星們都敗在了這里”，Leslie表示。這都形成了一個(gè)篩選漏斗，讓真正留下來具備帶貨能力的明星并不多 。
但商家還沒有摸清行業(yè)規(guī)律，就已經(jīng)被數(shù)字砸暈：與聚劃算合作的劉濤，直播首秀成交金額高達(dá)1.48億;汪涵空降淘寶直播，首場(chǎng)直播達(dá)成1.56億成交;羅永浩進(jìn)駐抖音，直播首秀成交總額高達(dá)1.8億。
驚人的成交數(shù)字，放大了外界對(duì)明星直播帶貨的印象，再加上鋪天蓋地的戰(zhàn)報(bào)宣傳，大眾極易將直播帶貨的成功歸因于明星個(gè)人。這其中也不乏有急于抓住救命稻草的商家，試圖以一場(chǎng)穩(wěn)賺不賠的直播力挽狂瀾。
大量明星、MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)度不夠，對(duì)直播有撈一票就跑的心理，為明星直播泡沫埋下隱患。
燃財(cái)經(jīng)從天眼查獲悉，截至7月28日，我國(guó)目前企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“直播”的企業(yè)有1.7萬家，其中僅2020年上半年新成立的就有9164家，占比高達(dá)53.9%。MCN機(jī)構(gòu)魚龍混雜，加上多數(shù)明星不頻繁直播，雙方合作像是一場(chǎng)臨時(shí)聯(lián)姻，MCN機(jī)構(gòu)責(zé)任心與專業(yè)度再次打了折扣。
來源 / 天眼查
老王和地處杭州的幾家MCN機(jī)構(gòu)合作了幾場(chǎng)明星直播。常出現(xiàn)的情況是，MCN機(jī)構(gòu)招商為拿下商家，刻意夸大在明星與機(jī)構(gòu)合作合同里并沒有談過的客戶權(quán)益 。臨近開播他們向商家夸大的權(quán)益無法實(shí)現(xiàn)，只得期望明星方臨時(shí)加碼，最后和明星方不歡而散。事后商家追責(zé)，他們又將責(zé)任推給了明星方，說是他們不愿意配合。
其次，在合作過程中，MCN機(jī)構(gòu)也沒有給出承諾的資源支持 。在一次一線明星與抖音頭部紅人的直播合作里，流量低得出乎老王意料，他懷疑紅人粉絲數(shù)本就有水分。
不過他也對(duì)燃財(cái)經(jīng)坦言，自己也是來這個(gè)行業(yè)，做中間商賺差價(jià)的。怎樣才是成熟的明星直播帶貨體系？
當(dāng)一個(gè)風(fēng)口誕生，人們看不清方向時(shí)常押注在某單一要素，成功被追捧，失敗被踩低。然而事實(shí)上，從風(fēng)口沉淀為產(chǎn)業(yè)，行業(yè)總需要一個(gè)從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的摸索過程。
和一人之力就可以把控的秀場(chǎng)直播不同，一場(chǎng)成功的帶貨直播更是集體努力的結(jié)果，選品、定價(jià)、直播、售后，每一環(huán)節(jié)都對(duì)最終效果起決定性影響。要認(rèn)清楚明星直播帶貨不是一勞永逸，一本萬利的買賣，再去思考如何有效利用明星直播，是當(dāng)下從業(yè)者應(yīng)該做的事情 。
來源 / 視覺中國(guó)
那么，一個(gè)健康的明星直播行業(yè)生態(tài)應(yīng)該是怎樣的?
“如果說明星都認(rèn)真地看產(chǎn)品選產(chǎn)品，而不是因?yàn)樵趭蕵啡]有工作了來直播間敷衍，如果說每一家MCN機(jī)構(gòu)不是為了打著明星的噱頭來高價(jià)招商，也不可能造成現(xiàn)在商家都對(duì)明星直播是失望的態(tài)度”，樂優(yōu)互娛電商直播負(fù)責(zé)人李江南告訴燃財(cái)經(jīng)，從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和心態(tài)沉淀，是行業(yè)通往成熟的第一步。
未來明星直播帶貨，或出現(xiàn)明顯分層。2019年雙十一，率先加入帶貨直播大潮的主持人李響曾表示，時(shí)間才是明星們?nèi)刖蛛y以克服的難題。一線明星工作多精力有限，持續(xù)穩(wěn)定帶貨不現(xiàn)實(shí)，不過可以通過不定期直播帶貨秀，用人氣為商品賦予品宣價(jià)值，但這種類似短期代言的方式是否持續(xù)受商家認(rèn)可，還難下定論。
二三線明星時(shí)間相對(duì)充裕，可定期直播。打法雖跟紅人相似，轉(zhuǎn)化率、煽動(dòng)消費(fèi)的能力不及專業(yè)主播，但因?yàn)橛泄娦蜗蠹映郑?strong>可根據(jù)人設(shè)、性格特點(diǎn)、粉絲畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)垂直的用戶觸達(dá)，同樣能在行業(yè)中占據(jù)一席之地 。
目前明星們也正在根據(jù)自己的形象特質(zhì)，匹配用戶。如羅永浩擅長(zhǎng)為宅男用品、科技產(chǎn)品帶貨;鐘情廚藝的林依輪，更能吸引廚房用品消費(fèi)者，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，618其美食飲品帶貨最多。
雖然從直播首秀破億的銷售額，到現(xiàn)在已經(jīng)縮水超90%，某品牌電商負(fù)責(zé)人趙照對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，仍舊看好羅永浩的發(fā)展。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭受眾畫像中女性群體占比均超70%，而羅永浩男性受眾群體占比超70%，只用四個(gè)月時(shí)間收割了李佳琦、薇婭并未覆蓋的男性用戶群體。在男性用戶群體相關(guān)產(chǎn)品上，還有發(fā)揮空間。
“人設(shè)標(biāo)簽鮮明、專業(yè)技能加持 、內(nèi)容受眾垂直的優(yōu)質(zhì)明星將會(huì)在淘寶直播走得越來越遠(yuǎn)。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾這樣表示。當(dāng)明星根據(jù)各自形象，摸索出與垂直產(chǎn)品的結(jié)合方式，將是明星直播生態(tài)成熟的一大標(biāo)志。
不過當(dāng)下，行業(yè)還需先端正對(duì)于明星直播帶貨、乃至直播帶貨的認(rèn)知和心態(tài)，“把它當(dāng)做日常推廣的一部分，就像短視頻、小紅書等一樣，而不是全部”，王鵬程提醒道。
商家錢陽(yáng)正在對(duì)接吳曉波8月份的“新國(guó)貨首發(fā)”直播合作。她當(dāng)然聽說過此前吳曉波著名的帶貨翻車事件，她向燃財(cái)經(jīng)解釋，“吳曉波的受眾都是新中產(chǎn)人群，我們的目標(biāo)人群也是品質(zhì)中產(chǎn)，人群比較契合。如果合作，我們還是考慮品牌受眾的契合度和對(duì)品牌知名度的提升。”這是為數(shù)不多目的明確的商家。不過對(duì)于更多商家而言，要讓目的不落空，還要尋找到靠譜的明星及直播團(tuán)隊(duì)，遺憾的是，在“子彈仍在飛”的直播行業(yè)，這似乎還并不容易。
