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10個(gè)問答,解開你關(guān)于抖音直播電商的所有疑惑!

  魔幻的2020年已經(jīng)過半,直播電商這把火也是越燒越烈。

  在直播電商價(jià)值仍難以“被定義”的時(shí)代,無論是MCN、個(gè)人還是品牌,都已經(jīng)“匆忙”入局。

  這之中,有同業(yè)銷售蒸蒸日上的啟發(fā);有明星、名人、企業(yè)領(lǐng)袖身體力行的帶動;

  有平臺高調(diào)攪局,或結(jié)盟、或“分手”的推進(jìn);當(dāng)然,也有那一紙“特殊人才”入滬、年入百萬、住上上億豪宅的誘惑。

  但是,越是匆忙上場的選手,越是需要為這種匆忙支付更多的學(xué)費(fèi)。

  以經(jīng)常能在各個(gè)群里看到的直播基地(帶上公司、設(shè)備甚至是網(wǎng)紅一起)轉(zhuǎn)讓為例,一窩蜂上陣的結(jié)果往往是:

  沒趕上風(fēng)口,卻落了個(gè)“一地雞毛”。

  直播現(xiàn)在處于什么階段?

  如何才能做好一場電商直播?團(tuán)隊(duì)的職能和分工應(yīng)如何界定?

  品牌如果要做短視頻和直播突圍,有什么好的建議?

  直播電商方興未艾卻已亂象叢生,這陣“風(fēng)”會不會由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”?

  看完下面這10個(gè)問題,你或許就能找到答案了!(回答內(nèi)容為火星文化-卡思數(shù)據(jù)李浩近期在媒體上的各類訪談記錄。)

  Q1:直播現(xiàn)在處于什么階段?是“一時(shí)風(fēng)口”還是“大勢所趨”?

  直播電商一路上行的大勢是不可逆的。從本質(zhì)上看,過去10年來在“內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域”的一輪大的變革在“商品分發(fā)領(lǐng)域”正在重演。

  「社交媒體」和「算法媒體」逐步取代了大眾媒體的核心內(nèi)容分發(fā)地位,這種從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的變化,會在商品分發(fā)領(lǐng)域重演一次。

  直播電商在今年突破1萬億體量已經(jīng)是大概率的事情了,我認(rèn)為5年,內(nèi)容電商(以直播為主)的整體體量會突破5萬億大關(guān)。

  而從直播電商體量來看,淘寶直播今年依然領(lǐng)先于抖音和快手,但發(fā)展后勁更足的是抖、快。今年,或許會是淘寶直播最后一年領(lǐng)跑了。

  Q2:如何才能做好一場直播?團(tuán)隊(duì)的職能和分工應(yīng)如何界定?

  我們盡可能用標(biāo)準(zhǔn)流程化的東西,來把整個(gè)直播過程讓它更可控。

  一般來說,我們會把直播的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條分為前、中、后臺。

  主播只是在前臺,也就是面對用戶這環(huán),而他/她需要做到的就是按照策劃好的商品臺本、直播臺本來,有技巧地服務(wù)好鏡頭前的用戶;

  中臺要有商品臺本的策劃能力,以及在直播過程中與用戶互動,當(dāng)然,也包括一些輔助性的工作,比如:攝像,打燈、收音、場控等;

  后臺主要就是兩個(gè)事情:

  第一個(gè)叫用戶運(yùn)營體系,包括用戶服務(wù)以及用戶運(yùn)營怎么做?

  第二個(gè)就是供應(yīng)鏈的管理體系,包括供應(yīng)鏈怎么談,怎么引入,怎么保障品質(zhì),售后發(fā)貨等。

  我們通過前、中、后臺這樣一個(gè)流程化、齒輪化的管理和培訓(xùn)過程,讓主播的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)減小,不把直播成敗壓在主播身上, 讓前中后臺人力更好地協(xié)同一致,讓預(yù)期產(chǎn)生的直播價(jià)值更穩(wěn)定。

  Q3:作為一名主播,最基礎(chǔ)的能力應(yīng)該是什么?

  我理解,賣貨只需要兩種能力:

  一,是能夠足夠觸及粉絲能力。

  也就是你擁有什么樣的粉絲體量?自身有什么關(guān)注度?這一點(diǎn),明星和頭部網(wǎng)紅一樣,都有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢;

  二,賣貨人設(shè) 。

  明星是不是一定有賣貨人設(shè)呢?不一定。在我看來,目前只有兩種人設(shè)是行得通的:

  1)低價(jià); 讓你的用戶知道跟你買東西,一定會很便宜,這意味著要么你靠近產(chǎn)業(yè)地,要么掌控供應(yīng)鏈,能夠拿到全網(wǎng)最低價(jià);

  2)專業(yè); 也就是消費(fèi)者愿不愿意跟著你指引去產(chǎn)生購物行為,專業(yè)形成的信任度,是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為的核心驅(qū)動。

  Q4:在抖音上,品牌想要靠短視頻和直播來突圍,有什么好的建議?

  第一個(gè)建議叫組合拳 ,也就是種草賣貨必須同時(shí)做。

  短視頻強(qiáng)在種草,但短視頻同樣可以帶貨。直播對帶貨有直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的效果,但是依然不要忽視直播本質(zhì)也是種草的過程。

  所以我們始終認(rèn)為短視頻和直播應(yīng)該是結(jié)合起來的,如果你沒有長線種草過程,你的目標(biāo)只是通過賣貨簡單收割,那是竭澤而漁的做法;

  第二個(gè)建議是策略堅(jiān)定 ,以長期主義者的心態(tài)來對待直播。

  把直播當(dāng)成一個(gè)你必須要做成的選項(xiàng),不要抱著試一試的心理,一旦有測試的心態(tài),如果你沒有選對紅人,或者在其他的一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò),你就會懷疑直播帶貨不適合我,把直播帶貨當(dāng)做你必須去做成的一個(gè)目標(biāo)去做,長期投入,你才能做好;

  第三個(gè)建議是圈層滲透。

  不管是做短視頻還是做直播,除了做自己的賬號體系外,還需要跟大量紅人合作。

  只有把不同粉絲量級的紅人用起來,也就是在不同傳播層面、把不同價(jià)值的紅人組合利用好,才能將分割的圈層打透,這種種草轉(zhuǎn)化的效果才會更好。

  Q5:人、貨、場這個(gè)概念是所有的電商直播通用的嗎? 在抖音上有什么變化?

  是的。這個(gè)是所有的電商都通?的,所有的商品交易場景都是都是人、貨、場。

  “場”就是平臺,場的核心點(diǎn)在于制定的游戲規(guī)則,在生態(tài)里面所有玩家都需要理解平臺對于游戲規(guī)則的想法,另外場跟場之間,也有比較大的競爭關(guān)系;

  以抖音直播而言,抖音直播跟其他“場(平臺)”有比較大的區(qū)別:

  第一 ,抖音是以內(nèi)容創(chuàng)作取勝的平臺,抖音在短視頻板塊算法更核心地是看你的內(nèi)容本身質(zhì)量如何,所以對于短視頻的內(nèi)容質(zhì)量要求很高 。

  而在抖音上開播,你第一個(gè)要解決的也是流量怎么獲取的問題,而這之中,引流視頻的內(nèi)容質(zhì)量也是非常關(guān)鍵的部分;

  第二,這是跟其他平臺通用的,就是“貨”本身要好。 因?yàn)殡娚讨辈ピ谠缙陔A段,大家看到的是紅人帶貨。

  但進(jìn)入到相對更成熟階段時(shí),就變成了貨帶人。因?yàn)橄M(fèi)者相對來說會更遠(yuǎn)接消費(fèi)的是原本他們就喜歡的高性價(jià)比的產(chǎn)品。

  誰能夠?yàn)榧t人提供更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,對于吸引消費(fèi)者就更加有效,因此,“貨品端”也是抖音直播成功的關(guān)鍵點(diǎn);

  第三,就是在“人(主播)“上也是不同的。

  相對來講,淘寶的主播更加像商品導(dǎo)購,淘寶93%的直播是店鋪商家直播,只有不到7%是達(dá)人直播;

  快手主播多是原生態(tài)紅人,獨(dú)特的老鐵關(guān)系,粉絲們對主播直播的包容性極高,即使紅人開播不是特別順暢甚至出身“翻車”,粉絲也能接受;

  但在抖音上直播,相對來講對綜合能力需要更強(qiáng)。

  一是抖音的用戶看短視頻內(nèi)容時(shí)就比較挑剔,對于質(zhì)量水準(zhǔn)要求比極高,在抖音上做直播,純導(dǎo)購型主播不行,因?yàn)橛脩魰X得你講的內(nèi)容不夠精彩;但是娛樂類主播如果商品講不好,或者在供應(yīng)鏈上不夠強(qiáng)也不行。

  所以抖音上的主播是要有一定的綜合素質(zhì),既要有娛樂主播潛質(zhì),也要有一定的吸粉氣質(zhì),同時(shí)他要具備導(dǎo)購?樣能把商品講清楚的能力和特質(zhì)。

  Q6:目前,品牌在直播時(shí)遇到的核心難題在哪?

  現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)最大的一個(gè)矛盾點(diǎn)就在于人才供給不夠。

  在抖音,其實(shí)已經(jīng)有很多品牌在做官抖的代運(yùn)營,很多品牌也想開直播,但還沒有到代直播階段。

  主要原因在于:可用來服務(wù)直播帶貨的紅人和專業(yè)化公司數(shù)量不夠。我曾有個(gè)預(yù)判,直播行業(yè)大概有4000萬的人才缺口。

  我們對直播紅人主播的要求,會希望他/她有過商品導(dǎo)購的相關(guān)經(jīng)歷,且溝通能力比較強(qiáng)。當(dāng)然,我們也通過內(nèi)容運(yùn)營和推廣工具來幫助他/她提升人氣,這是直播啟動初期必不可少的事。

  Q7:你會怎么定義淘系、快手、抖音直播的生態(tài)?

  因?yàn)樘詫毐緛硎亲畲蟮碾娚唐脚_,所以淘寶直播最大的特點(diǎn)是用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。

  對于淘寶原有的商家來說,就是把生意模式從純粹的開店,到現(xiàn)在需要在店內(nèi)開直播,來引導(dǎo)、推薦用戶購買。這個(gè)過程,本質(zhì)是一個(gè)用戶行為的存量轉(zhuǎn)移;

  快手有非常強(qiáng)的社區(qū)屬性,在快手上面很多用戶購買是基于對紅人的信任購買的。

  所以在快手上必須要先養(yǎng)成粉絲,也就是說,在賣貨前你必須先得到用戶的認(rèn)可,再利用你的人設(shè)來切入直播帶貨。

  快手這個(gè)平臺,用戶多會選擇追隨熟悉的主播來購買,對主播的寬容度更高;

  而抖音直播生態(tài),跟淘系和快手都不太一樣。你如果沒有粉絲基礎(chǔ)的話,是很難觸及用戶的,純靠直播來養(yǎng)起來粉絲是很難的。

  在抖音上面需要內(nèi)容能力、專業(yè)度和供應(yīng)鏈,有一定的綜合性。就某種意義來講,把抖音直播做起來,對于公司業(yè)務(wù)綜合能力要求相對更高一些。

  Q8:你對直播行業(yè)未來的預(yù)判是什么樣的?

  第一,就是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真的到來了。

  直播跟短視頻的勢能是完全不一樣的,一方面,因?yàn)橹辈ハ啾榷桃曨l,大大降低了用戶的參與創(chuàng)作門檻;

  另一方面是直播可以把線下交易場景搬到線上。直播的觸發(fā)式消費(fèi)能力很強(qiáng),場景感很強(qiáng),因此,直播是一個(gè)非常大的商業(yè)契機(jī);

  第二,就是從長期競爭來講,電商平臺和短視頻巨頭之間是越來越強(qiáng)的競合關(guān)系。

  因?yàn)殡娚唐脚_強(qiáng)在供應(yīng)鏈和布網(wǎng)用戶購買習(xí)慣。我相信在相相當(dāng)長的階段里,電商平臺會貢獻(xiàn)更大的界面位體量,但是用戶的消費(fèi)行為正在從“人找貨”遷移到“貨找人”的模式。

  不管是抖音、快手還是微信,都會對集中式電商平臺原有的用戶習(xí)慣形成非常大的沖擊和挑戰(zhàn),越來越多的用戶會習(xí)慣在抖音、快手,或在微信上跟著紅人直播買東西。

  從接下來3-5年局勢來看,電商平臺和短視頻平臺之間的競合關(guān)系會越發(fā)的微妙。

  因?yàn)槎桃曨l平臺需要與電商平臺的供應(yīng)鏈合作,電商平臺本身也需要短視頻幫它找用戶,所以大家必須合作,但相互之間又肯定存在競爭關(guān)系。

  因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間也是有限的,用戶的總購買力也是有限的,這是個(gè)存量市場而不是一個(gè)增量市場。在存量市場里,很顯然大家會相互競爭,所以競合關(guān)系會是?個(gè)中長線的主題。

  Q9:最近總能從各個(gè)群里看到很直播基地轉(zhuǎn)讓的消息,你對此怎么看?這是不是意味著直播行業(yè)已經(jīng)泡沫大于實(shí)際了?

  其實(shí)這個(gè)情況我早就有判斷,今年一窩蜂起來的直播基地,過兩年就如早幾年的雙創(chuàng)孵化基地一樣,大部分一地雞毛。但我沒想到時(shí)間會來得這么快。

  在我看來,直播電商基地有三不做:

  第一,不靠近優(yōu)質(zhì)貨源地和集散地不做; 第二,沒有業(yè)務(wù)公司聚集的地方不做; 第三,沒有真正懂行業(yè)和有資源的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不做。

  政府給到的政策扶持和免費(fèi)場地不是做直播基地的充分條件,甚至連必要條件都不能算。

  Q10:中消協(xié)發(fā)布了“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告,直播帶貨已經(jīng)成為負(fù)面信息“重災(zāi)區(qū)”,現(xiàn)在相關(guān)部門也出臺了很多政策、法規(guī)等來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。 你認(rèn)為,直播電商這陣“風(fēng)”會不會由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”?

  監(jiān)管部門最近開始的對直播領(lǐng)域的強(qiáng)監(jiān)管,重點(diǎn)集中于整治娛樂直播的亂象,這個(gè)為期可能半年,對于以“娛樂打賞”為主的直播平臺營收影響會比較明顯。

  直播電商當(dāng)下被集中詬病的兩大缺點(diǎn),一個(gè)是一味靠“低價(jià)”策略吸引用戶,一個(gè)是部分直播供應(yīng)鏈的產(chǎn)品存在偽劣低質(zhì)的問題。

  這兩個(gè)問題,在電商平臺發(fā)展早期同樣存在,而且只會更嚴(yán)重,但并沒有阻礙電商平臺的一路成長,反而在發(fā)展過程中逐步解決了這些問題。

  同樣的邏輯,直播電商不會一直只靠低價(jià)邏輯吸引用戶,隨著平臺的重視和有關(guān)部門的關(guān)注,坑蒙拐騙和低質(zhì)的產(chǎn)品問題會逐步并且較快得到解決。

  未來十年,外貿(mào)和出口整體承壓的大趨勢很難扭轉(zhuǎn)。我們非常需要利用快速崛起的直播電商業(yè)務(wù)模式,幫助一大批過去以外貿(mào)為主的中國制造企業(yè)打開內(nèi)需市場。

  直播電商的另外一個(gè)可見的價(jià)值,是幫助優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開銷售通道 ,尤其是打出優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地品牌。

  從全局角度來看,這兩點(diǎn)意義重大。因此,我判斷有關(guān)部門絕不會打壓直播電商,而是會很好地保護(hù)和引導(dǎo)直播電商行業(yè)的良性發(fā)展。

  在短視頻、直播這個(gè)變化快速,且資源極度分散的行業(yè)里,一味埋頭干活或閉門造車是不可取的 。

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